制定精準(zhǔn)的視覺(jué)規(guī)則——項(xiàng)目經(jīng)理劉文潔的產(chǎn)品包裝PIS設(shè)計(jì)歷程雜談

摘要：“產(chǎn)品包裝PIS（product identity system產(chǎn)品形象識(shí)別）”廣義上是為了提上企業(yè)形象，強(qiáng)化品牌意識(shí)，讓消費(fèi)者更容易認(rèn)知品牌形象。狹義上講，做它的目的是在于將相同品牌旗下不同種類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行整合，通過(guò)“穿相同的衣服”有“共同的設(shè)計(jì)理念”和“家族特征”，來(lái)演繹品牌印象。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 品牌策劃 品牌形象 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 包裝PIS戰(zhàn)略

在今天這個(gè)物欲橫流，大量國(guó)內(nèi)外品牌商品包裝充斥著消費(fèi)者眼球，如何讓消費(fèi)者在第一時(shí)間認(rèn)可你的產(chǎn)品、如何讓包裝說(shuō)話、如何讓包裝成為優(yōu)秀的“沉默的推銷(xiāo)員”，已經(jīng)成為廠家不能不考慮的大問(wèn)題。消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)包裝的外表形象去推測(cè)產(chǎn)品的質(zhì)量，因此包裝作為視覺(jué)評(píng)估商品價(jià)值體現(xiàn)的一種表達(dá)方式。而做PIS，則是讓一個(gè)品牌下眾多的產(chǎn)品擁有共同的品牌特征，以強(qiáng)化在賣(mài)場(chǎng)中的集體力量，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌下所有的產(chǎn)品都給予信任。擁有大量產(chǎn)品系列的成功品牌幾乎都經(jīng)歷了這個(gè)變革然后重新建立規(guī)則的過(guò)程。

創(chuàng)造美的規(guī)則，往往要比創(chuàng)造一件美麗的事物要困難百倍，作為一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理，帶著設(shè)計(jì)師們攻克下一個(gè)包裝PIS項(xiàng)目的時(shí)候，我對(duì)產(chǎn)品包裝的意義有了更多的想法。

我們認(rèn)為，包裝是為產(chǎn)品而生的。

設(shè)計(jì)一個(gè)電子產(chǎn)品的包裝，首先是滿(mǎn)足包裝基本要求：要為產(chǎn)品負(fù)責(zé)。在滿(mǎn)足產(chǎn)品安全運(yùn)輸?shù)那疤嵯�，將商品的信息傳達(dá)和品牌情感識(shí)別等多方面要素與產(chǎn)品達(dá)成一致，讓產(chǎn)品有一個(gè)完整的品牌感受和產(chǎn)品集群概念。剛剛結(jié)束的一個(gè)數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品包裝PIS項(xiàng)目中，這一點(diǎn)體現(xiàn)的格外突出。

我和我的團(tuán)隊(duì)在接到客戶(hù)需求時(shí)，首先將需求進(jìn)行解讀，明確客戶(hù)意圖。我們的客戶(hù)意識(shí)到目前市場(chǎng)上，充斥著大量國(guó)外優(yōu)秀品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)意圖上也傾向國(guó)外品牌，老牌國(guó)內(nèi)品牌除了革新產(chǎn)品技術(shù)本身外，還需要增加產(chǎn)品包裝的魅力為產(chǎn)品進(jìn)行“演說(shuō)推銷(xiāo)”。國(guó)外包裝設(shè)計(jì)在市場(chǎng)成熟度方面比國(guó)內(nèi)要高的多，為和目標(biāo)對(duì)手站在同一個(gè)起跑線上，項(xiàng)目組成員針對(duì)市場(chǎng)上國(guó)外成功品牌進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研、分析和總結(jié)。在設(shè)計(jì)前期，這是一項(xiàng)做起來(lái)非常繁瑣，而又不得不認(rèn)真對(duì)待的工作。

針對(duì)優(yōu)秀品牌包裝設(shè)計(jì)細(xì)化研究，我們著重研究了以下四點(diǎn)

1、品牌感受；

2、包裝內(nèi)容排布，主要表達(dá)內(nèi)容是什么，次要表達(dá)內(nèi)容又是什么，最后想表達(dá)的內(nèi)容是什么；

3、理念的表達(dá)方式，是如何清晰傳達(dá)的；

4、同一個(gè)品牌下，不同產(chǎn)品包裝的色彩提取分析。

如果把這四點(diǎn)結(jié)論，運(yùn)用在我們要塑造的品牌上，必然能夠強(qiáng)化品牌在視覺(jué)上的表現(xiàn)手段。

調(diào)研結(jié)論有了，我們要怎么做呢？

我想可以簡(jiǎn)單這么理解：“產(chǎn)品包裝PIS”廣義上是為了提上企業(yè)形象，強(qiáng)化品牌意識(shí)，讓消費(fèi)者更容易認(rèn)知品牌形象；狹義上講，做它的目的是在于將相同品牌旗下不同種類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行整合，通過(guò)“穿相同的衣服”有“共同的設(shè)計(jì)理念”和“家族特征”，來(lái)演繹品牌印象。
包裝PIS的表達(dá)分為兩個(gè)層面，一種是視覺(jué)上直觀可以看到的，另一種是潛移默化貫穿始終在傳播的思想。我們?cè)O(shè)想一下：當(dāng)兩個(gè)人長(zhǎng)得相近，我們就會(huì)懷疑這兩人是一家子，后來(lái)發(fā)現(xiàn)他們言語(yǔ)氣質(zhì)都很接近，那他們必定是一家人。所以“視覺(jué)要素和理念要素的全面統(tǒng)一”是向消費(fèi)者最直觀傳達(dá)家族化概念的辦法。

僅僅統(tǒng)一就足夠了么？

但是在眾多產(chǎn)品中，僅僅做到“家族化”不足以吸引消費(fèi)者的眼球，有吸引力的外觀才能讓消費(fèi)者留下印象，我們回想一下腦海中留下的很多品牌，它們都是在外觀上看起來(lái)有“相似的地方”和“極具吸引力的特征”，不斷地出現(xiàn)在我們的眼前，慢慢的就記住這個(gè)品牌了，比如說(shuō)：IBM的筆記本上黑色磨砂觸感和紅色操控觸點(diǎn)，B&O簡(jiǎn)潔幾何形狀的組合，蘋(píng)果始終如一的白色和散熱孔等等，都給我留下深刻印象。 

20米20秒原則

同樣，我們發(fā)現(xiàn)在商品眾多的貨架上，僅僅能夠吸引消費(fèi)者眼球，使其從20米外走近停留是不夠的，還需要通過(guò)豐富細(xì)節(jié)和準(zhǔn)確的信息傳達(dá)才能讓消費(fèi)者在短暫20秒內(nèi)最終決定購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。
 

其實(shí)在短短的兩個(gè)月的項(xiàng)目周期上，作為一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理，我所能理解和體會(huì)到的還只是冰山一角，但是通過(guò)這個(gè)完整的過(guò)程讓我對(duì)包裝PIS的作用有了更深的認(rèn)識(shí)。包裝設(shè)計(jì)絕不僅僅是一個(gè)美術(shù)的過(guò)程，它更多是在考慮如何更有目標(biāo)的告訴人們更多的有效信息，而我們的工作，則是制定一個(gè)精準(zhǔn)的視覺(jué)規(guī)則。