香港上市公司北青傳媒上半年業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下降，這引起人們對(duì)平面?zhèn)髅綐I(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的關(guān)注。分析發(fā)現(xiàn)，平面?zhèn)髅降膹V告增速近期正呈下降趨勢(shì)。

    行業(yè)增速放緩北青傳媒披露的數(shù)字顯示，今年上半年該公司營(yíng)業(yè)收入下降28％，其中廣告收入同比下降36.9％，利潤(rùn)同比更是下降了99.7％。而在國(guó)內(nèi)上市的賽迪傳媒（000504），其上半年業(yè)績(jī)也不樂(lè)觀，凈利潤(rùn)同比下降了45.31％。

    北青傳媒和賽迪傳媒的例子并非平面?zhèn)髅綐I(yè)的個(gè)案。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明介紹，去年平面媒體廣告經(jīng)營(yíng)方面，雜志出現(xiàn)了10％的負(fù)增長(zhǎng)。另?yè)?jù)慧聰媒體研究中心監(jiān)測(cè)，今年上半年全國(guó)報(bào)刊廣告額僅增長(zhǎng)了7.08％，而在前些年報(bào)刊雜志的廣告收入平均增長(zhǎng)速度達(dá)到了30％以上�；勐攪�(guó)際資訊公司副總裁姚林介紹，今年3月之后，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)廣告的月度同比增速逐月降低，6月份的增速已不到3％。

    而且這樣的趨勢(shì)已經(jīng)蔓延到平面媒體當(dāng)中經(jīng)營(yíng)最好的那些媒介，比如《廣州日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》等。喻國(guó)明表示，過(guò)去排在前十位的報(bào)紙大概只有一到兩家有所例外，其他都是負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    新興媒體擠壓市場(chǎng)但是，上半年我國(guó)廣告市場(chǎng)并沒(méi)有萎縮，同比增速仍達(dá)到15.9％。這表明，平面?zhèn)髅侥壳懊媾R著比較嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

    對(duì)于上半年平面媒體廣告收入增幅放緩，甚至許多媒體業(yè)績(jī)大幅下降，國(guó)泰君安證券研究所資深研究員譚曉雨認(rèn)為，這主要是由于房地產(chǎn)、汽車、通信、藥品、計(jì)算機(jī)等行業(yè)投放廣告全面下滑。

    另有業(yè)內(nèi)人士分析，平面媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于內(nèi)部和外部?jī)蓚�(gè)方面。從平面媒體業(yè)內(nèi)部看，主要是平面媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇了。隨著我國(guó)廣播文化領(lǐng)域改革邁出重要步伐，傳媒集團(tuán)紛紛成立，新辦報(bào)刊也不斷出現(xiàn)。這些媒體確立了不同于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，以企業(yè)身份，以盈利為目標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入傳媒市場(chǎng)，在廣告和內(nèi)容服務(wù)各個(gè)方面沖擊著原先的格局。同時(shí)，過(guò)去不少吃“財(cái)政飯”的報(bào)紙和雜志也紛紛轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)法人，從依靠政府財(cái)政支持轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚴袌?chǎng)找錢。這些因素從根本上改變了過(guò)去傳統(tǒng)的傳媒業(yè)的運(yùn)行格局。

    從外部看，其它形式的媒體也在快速發(fā)展。多年以來(lái)，電視媒體一直處于快速發(fā)展期，在廣告市場(chǎng)中的比例不斷上升，目前強(qiáng)勢(shì)依舊。比如，河北電視臺(tái)的廣告收入今年一季度增幅超過(guò)60％，湖南廣電集團(tuán)一季度廣告收入增長(zhǎng)了30％以上。

    與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)更是高速發(fā)展，其影響力呈爆炸狀擴(kuò)大，對(duì)廣告市場(chǎng)的分流作用愈加明顯。數(shù)據(jù)顯示，新浪二季度的廣告收入達(dá)2040萬(wàn)美元，較上年同期增長(zhǎng)了31％，較上季度增長(zhǎng)了22％；搜狐二季度的廣告收入為1700萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)27％，比上季度則增長(zhǎng)了14％。

    其它新興媒體的增速也不容忽視，比如發(fā)展歷史僅有幾年的樓宇電視廣告業(yè)，已成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。有數(shù)字顯示，目前這類電視已遍布中國(guó)數(shù)十個(gè)大中城市的數(shù)萬(wàn)棟樓宇，覆蓋超過(guò)3000萬(wàn)中高收入者。由于表現(xiàn)形式生動(dòng)、受眾定位清晰、收視帶有一定的強(qiáng)制性，因此樓宇電視廣告受到了中高端廣告客戶的青睞。

    水清木華研究中心近日一份報(bào)告稱，預(yù)計(jì)2005年中國(guó)樓宇液晶電視和移動(dòng)電視屏的布設(shè)總量將達(dá)12萬(wàn)塊左右，將造就一個(gè)10.1億元的新興廣告市場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)3－5年內(nèi)中國(guó)樓宇電視廣告市場(chǎng)空間將達(dá)到15－20億元左右。

    而許多廣告投放大戶也正在將更多的資源投向其它媒體。寶潔中國(guó)就曾透露，其正在關(guān)注更多的新興媒體，準(zhǔn)備逐步將部分廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)移至這些新興媒體。

    單一盈利模式需改變專家介紹，目前平面媒體收入來(lái)源非常單一。這種單一包含兩個(gè)層面的意思，一是整體上嚴(yán)重依賴廣告收入，二是部分媒體又嚴(yán)重依賴房地產(chǎn)廣告。

    中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明認(rèn)為，我國(guó)一些媒體尤其是一些主流報(bào)紙，對(duì)于房地產(chǎn)等單個(gè)行業(yè)廣告的依賴度一般都超過(guò)30％，有的甚至達(dá)到50％。而房地產(chǎn)等行業(yè)一旦出現(xiàn)波動(dòng)，相關(guān)媒體也不可避免地會(huì)受到影響，所以盈利來(lái)源單一的風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。業(yè)界甚至形容為“產(chǎn)業(yè)打噴嚏，傳媒即感冒”。類似北青傳媒等媒體的業(yè)績(jī)大幅下降，就是例證。北青傳媒曾表示，由于去年及今年實(shí)施的宏觀調(diào)控，延遲了內(nèi)地房地產(chǎn)項(xiàng)目的審批和銷售活動(dòng)，導(dǎo)致主要收入來(lái)源——房地產(chǎn)廣告收入大幅下降，從而影響了上半年業(yè)績(jī)。

    而一些行業(yè)性報(bào)紙受行業(yè)發(fā)展景氣的影響更加明顯。比如賽迪傳媒所屬的中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)，業(yè)績(jī)下降就是由于IT廠商廣告投放總量增速放緩，且投放格局發(fā)生變化，由原來(lái)集中在專業(yè)平面媒體向大眾、網(wǎng)絡(luò)、影視媒體分流所致。

    因此，如何改變盈利來(lái)源單一的模式是媒體特別是平面媒體實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)、避免劇烈波動(dòng)的關(guān)鍵。

    國(guó)泰君安譚曉雨認(rèn)為，體制改革和增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變將成報(bào)業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。事實(shí)上，近些年來(lái)我國(guó)一直在這方面進(jìn)行探索，集團(tuán)化就是其中之一。

    在日前召開(kāi)的第二屆報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)上，國(guó)家新聞出版署的有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，未來(lái)10年內(nèi)，8－10家以黨報(bào)集團(tuán)為基礎(chǔ)的大型骨干綜合性報(bào)業(yè)集團(tuán)將成為區(qū)域乃至全國(guó)性報(bào)業(yè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略投資者，報(bào)紙出版資源將進(jìn)一步向以黨報(bào)為龍頭的報(bào)業(yè)集團(tuán)集中。

    業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，要以報(bào)業(yè)的集團(tuán)化增加競(jìng)爭(zhēng)力，形成有序競(jìng)爭(zhēng)，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)來(lái)源的多元化，并通過(guò)集團(tuán)創(chuàng)出品牌，通過(guò)品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，這樣的“�！迸c“面”結(jié)合，實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源構(gòu)成的穩(wěn)定。

    另外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳媒業(yè)體制的進(jìn)一步改革是十分必要的。特別是要建立起報(bào)刊退出機(jī)制，讓報(bào)刊真正實(shí)行優(yōu)勝劣汰。這樣強(qiáng)勢(shì)媒體才能發(fā)展壯大，集團(tuán)化才能落到實(shí)處，傳媒業(yè)才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。