廣告概念的演變

廣告來源于拉丁文Advertere，注意與引導(dǎo)

英文中最早的廣告一詞來源于圣經(jīng)。1450年古登堡發(fā)明了印刷術(shù)，英國開始印刷圣經(jīng)，1655年，英國出版商引用圣經(jīng)中的廣告（Advertising ）一詞作招牌，1660年，作為商業(yè)推廣的一般用語使用。

1890年以前，西方社會對廣告的定義一般是：

1、 廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。（告知作用，與新聞報道類似的傳播手段。）

2、紙上的推銷術(shù)

1919年，A．Marshall：廣告中有建設(shè)性的廣告和斗爭性的廣告，一般企業(yè)所作的斗爭性的廣告是為了使自己的產(chǎn)品，不顧人們需要與否，千方百計讓消費者購買，這種廣告結(jié)果造成浪費。建設(shè)性廣告是給買賣雙方都提供方便的方法，當(dāng)人們對商品有需求、潛在著極大購買力時，新產(chǎn)品的廣告用各種手段去宣傳是必要的，這樣的廣告是人們希望的建設(shè)性廣告。

1932年，《廣告時代》的定義：由廣告主支付費用，透過印刷、書寫、口述或圖畫等，公開表現(xiàn)有關(guān)個人、商品、勞務(wù)或運動等訊息，以達到影響并促成銷售、使用、投票或贊同的目的。

 
1948年，美國營銷協(xié)會的定義，在1968年進行修改。影響最大。
廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。

營銷推廣與廣告

廣告在營銷體系的位置

營銷推廣組合的主要工具

人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以實現(xiàn)銷售

 
營銷推廣組合的主要工具

直接營銷：使用郵寄電話和其他非人員接觸工具以溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)

營銷推廣組合的主要工具

銷售促進：鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺Ji

營銷推廣組合的主要工具

公共關(guān)系：是某機構(gòu)為了獲得公眾的理解和協(xié)助所進行的說服活動，在說服活動中，通過各種交流手段表達自己的意愿和誠意，并對自己不斷進行修正，以達到建立持續(xù)對話關(guān)系的目的。

廣告

如何理解現(xiàn)代廣告

廣告是營銷活動中的一個環(huán)節(jié)，是同產(chǎn)品、價格、渠道相配合的一種推廣工具。

影響力 針對性 范圍 操控性
人員銷售 強 強 小 強
直效營銷 中 中 中 中
銷售促進 強 強 小 弱
公關(guān)關(guān)系 強 弱 大 弱
廣 告 中 中 大 強

如何理解現(xiàn)代廣告概念

廣告是一種通過媒介與消費者溝通的傳播活動。

1、必須有廣告主。同新聞的區(qū)別。
2、有償性。付費。
3、非人員性。借助于媒介的傳播
4、目的銷售推廣。并非直接與銷售有關(guān)。但歸根結(jié)底是為了銷售推廣。
5、廣告內(nèi)容是商品、品牌和企業(yè)本身的有關(guān)信息。
6、廣告必須使用一定的傳播技巧。

 
什么是廣告

廣告是營銷活動中的重要環(huán)節(jié)，是廣告主以付費的方式，利用媒介對商品、品牌和企業(yè)本身的有關(guān)信息，通過強化傳播形成認知塑造事實，達到銷售推廣的目的。

廣告的分類

常見的廣告形態(tài)：

品牌廣告（Brand advertising）廣告主要目的在于推銷產(chǎn)品，包括商品和服務(wù)，其訴求點在于建立長期品牌形象和品牌風(fēng)格。
分類廣告（Directory advertising）：
直銷廣告：（Direct response advertising）目的是刺Ji直接立即的購買行動。
產(chǎn)業(yè)廣告（B-to-B advertising）
公益廣告；（Public service advertising）傳遞有益公共社會的觀念及目標(biāo)。
政治廣告：（Political advertising）

依目標(biāo)市場分類：

消費者廣告
產(chǎn)業(yè)廣告
地域性分類：
本土廣告
國際廣告
依媒體分類：
大眾媒介廣告
戶外廣告
郵寄廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告
依廣告目的分類：
產(chǎn)品與非產(chǎn)品廣告
商業(yè)與非商業(yè)廣告
行動與知覺廣告
后廣告
廣告的傳播效果在逐漸減弱，企業(yè)正在調(diào)整廣告投入在推廣費用中的比例，百年廣告正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

 
廣告的概念同大眾傳播時代的傳播方式關(guān)聯(lián)太密切，而當(dāng)代廣告?zhèn)鞑セ顒拥膬?nèi)涵已經(jīng)根本改變了。廣告概念已經(jīng)無法函蓋這些內(nèi)涵。后廣告既強調(diào)廣告所面臨的變化，強調(diào)對廣告的超越，又強調(diào)延續(xù)和繼承，主張一種開放式的探索。

 
未來的廣告

信息時代是信息高度密集的時代。信息的傳播門檻降低，方便容易對傳播的需求更加強烈，而信息的傳播越來越困難廣告業(yè)應(yīng)該根據(jù)這種變化重新定位：

 
傳播專家
整合營銷傳播
當(dāng)代廣告的發(fā)展趨勢
一個美國廣告主的抱怨--
“ 我知道我的廣告費中
有一半是浪費掉的。
問題是
我不知道在哪一半！”

－John Wannamaker, 1950
為什么要IMC？整合營銷傳播的背景
– 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加
– 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降
– 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降
– 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行

1、關(guān)系營銷

21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。因為顧客，而非產(chǎn)品，才是企業(yè)的命脈。。

關(guān)系營銷：即在企業(yè)與顧客和其他利益相關(guān)者之間建立，保持并鞏固一種長遠的關(guān)系，進而實現(xiàn)信息及其他價值的相互交換。

利益相關(guān)者：員工、輿論領(lǐng)袖、持股人、金融團體和新聞界
關(guān)系的重要性

喪失老顧客的代價：損失掉顧客對企業(yè)的終身價值

爭取新顧客的代價：爭取一名新顧客的代價是維持老顧客的代價的五至八倍

忠實顧客的價值：生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，零散顧客只占10%。

整合營銷傳播

整合營銷傳播是關(guān)系營銷得以實現(xiàn)的保障。企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強與他們之間的互利關(guān)系的過程。

 
2、大眾媒體傳播的費用上升和效果下降

訊息可信度的下降
媒體與受眾的更加細分
迷失在復(fù)雜的中國媒體叢林：
電視頻道- 3595個（比較：美國2000個）
廣播電臺- 3500個
報紙- 2049份
雜志- 8149份
舉例：中國電視受眾素描
13億人口中，10.94億是電視受眾（電視訊號覆蓋區(qū)域擁有電視機家庭）：
– 75.9%- 8.3億農(nóng)村受眾
– 24.1%- 2.64億城市受眾
每天19:00-21:00有60%家庭開機，約6.56億人（其它時間只有10%約1億受眾）
受眾文化水平：
– 25%小學(xué)或無正規(guī)教育
– 34.5%初中
– 28.5%高中
– 12%大學(xué)

舉例：中國電視受眾素描

每天平均收看180分鐘電視

每天更換100-200次頻道

受眾幾乎什么也沒看、或集中看一兩個節(jié)目就開始不停更換頻道

受眾注意力高度分散

45—50歲的中年人收看電視比例最高，并隨著年齡向兩側(cè)遞減，年輕人收看比例偏低；

從教育程度看，高學(xué)歷人士由于事業(yè)繁忙或埋頭于自己的工作，收看電視較少；

從行業(yè)來看，科研和技術(shù)服務(wù)、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的人士最沒時間看電視，而衛(wèi)生、體育、文化、藝術(shù)、教育和工業(yè)等領(lǐng)域的人士收看比例較高

月收入在1500元以上的中高收入者收看比例陡降至15％以下，月收入3500—6000元的高收入者甚至忙得根本就沒有時間看電視。

新媒體的影響

媒體的細分化、碎片化、整合化是必然趨勢

事件營銷成為媒體經(jīng)營的重要手段

品牌訊息的四種來源

計劃內(nèi)訊息：計劃內(nèi)訊息應(yīng)朝著預(yù)定的傳播目標(biāo)努力，這是整合營銷傳播最根本的方面。

 
產(chǎn)品訊息：產(chǎn)品訊息必須與廣告承諾一致。

 
服務(wù)訊息：服務(wù)訊息比計劃內(nèi)訊息具有更大的影響力。

計劃外訊息：員工的閑話、小道消息、貿(mào)易圈的評論、口傳謠言或重大災(zāi)害所引起的企業(yè)所無法控制的訊息。