至少在今年以前，地產(chǎn)廣告還是各大媒體的“支柱產(chǎn)業(yè)”，但如今，地產(chǎn)廣告的風(fēng)光早已不在。一位專司地產(chǎn)行業(yè)的廣告銷售人員告訴記者，她現(xiàn)在已經(jīng)兼顧醫(yī)藥領(lǐng)域，因為，從她的感受來看，地產(chǎn)廣告的光景已經(jīng)大不如前。

    這一切，始自今年3月開始的針對房地產(chǎn)行業(yè)的集中調(diào)控，需求方持幣待購并沒有讓地產(chǎn)商下決心加大廣告投放，反而使身為廣告主的他們也加入了觀望的行列，對廣告開支的壓縮，已經(jīng)令風(fēng)光多年的地產(chǎn)廣告也走到了十字路口。 

   “牽連”最深：都市媒體

    張蕊佳是一家廣告代理公司的廣告銷售員，她所在公司的主營業(yè)務(wù)便是代理北京幾家主流都市類媒體的地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)�；貞浧鸱康禺a(chǎn)行業(yè)最好的那幾年，她十分懷念，“那時候，一年的銷售提成賺個四五十萬元不成問題，但現(xiàn)在，我連這個數(shù)想也不敢想�！彼龑τ浾哒f，而來自業(yè)績的壓力，她已經(jīng)開始兼顧醫(yī)藥領(lǐng)域。

    她感到地產(chǎn)廣告的銷售出現(xiàn)難度，是在2004年的下半年，“那時的房子賣得太好，開發(fā)商也要壓縮廣告的投放，”但是，在她的記憶中，那時還不是最差的時刻，真正的“慘淡”是從今年開始，“今年以來，幾乎一個月才能做成一筆單子，這一行的飯碗已經(jīng)不好端了。”但這次的原因則是房地產(chǎn)銷售額的下降。

    張蕊佳感到飯碗難端是十分正常的，即便是處在地產(chǎn)廣告投放首選媒體地位的媒體，其地產(chǎn)廣告投放量也在削減。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者今年上半年的廣告收入比去年同期下降了40％左右。

    地產(chǎn)廣告主要的投放媒體包括：紙媒、路牌以及網(wǎng)絡(luò)，電視廣告則很少涉足。相比于都市類媒體所受的沖擊，行業(yè)雜志的日子似乎好過得多�！稑鞘小贰ⅰ缎碌禺a(chǎn)》、《安家》三大地產(chǎn)行業(yè)媒體的日子過得還都不錯，記者從《樓市》內(nèi)部了解到，第35期《樓市》的單期廣告額已經(jīng)將近80萬元，而其正常的廣告額也可以穩(wěn)定在40～50萬元之間，《安家》、《新地產(chǎn)》的情況也大都如此。

    相比之下，都市類媒體受到這次調(diào)控的牽連最深。

    直接誘因：預(yù)算壓縮

    始自今年三月的針對房地產(chǎn)的集中調(diào)控不僅讓地產(chǎn)商們的銷售受到直接影響，更是殃及到下游行業(yè)，而地產(chǎn)廣告行業(yè)的慘淡，恰恰緣起于此。

    北京萬達(dá)廣場負(fù)責(zé)廣告投放的策劃總監(jiān)方翔告訴記者，地產(chǎn)商廣告預(yù)算的設(shè)定通常是按照年預(yù)計銷售額的1％～3％提取，預(yù)計的銷售額越高，廣告預(yù)算也就越多，“今年萬達(dá)一年的廣告預(yù)算大約是1000萬元左右，而去年最后花掉的是2000萬元，而且偏重于活動營銷，真正留給平面媒體，尤其是都市類媒體的預(yù)算很少�！�

    在記者的采訪中發(fā)現(xiàn)，上述心態(tài)在北京的地產(chǎn)商中普遍存在。一位地產(chǎn)商甚至直言不諱地告訴記者，由于對調(diào)控之下的銷售預(yù)期降低，所以，對廣告預(yù)算也按比例進(jìn)行了壓縮，“我們是按2％的比例提取的，現(xiàn)在已經(jīng)把廣告預(yù)算壓縮到了500萬元左右。”這位地產(chǎn)商對記者說，在業(yè)內(nèi)，500萬元／年的廣告預(yù)算，對于一個處在推廣期的樓盤而言，已經(jīng)是很低的水平了。

    “在廣告預(yù)算壓縮的情況下，作為地產(chǎn)商的廣告主肯定會削減相應(yīng)的廣告投放，”精品家園地產(chǎn)傳媒機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理殷蘇峰告訴記者，“由于單價的原因，地產(chǎn)商肯定會首先削減都市類平面媒體投放�！彼�說。

    廣告公司急尋轉(zhuǎn)型：媒體難以回應(yīng)

    記者從一家經(jīng)營狀況不錯的廣告公司了解到，在每月所獲得的廣告收入當(dāng)中，有將近20％的比例來自增值服務(wù)，“從我們現(xiàn)在的情況看，地產(chǎn)商也就是廣告主更看中的是我們整合媒介資源的能力，除了硬性廣告這一塊業(yè)務(wù)之外，我們在軟性宣傳方面能夠提供不錯的增值服務(wù)。”這家公司的一位高管告訴記者。

    都市類媒體廣告經(jīng)營的困局直接影響到了廣告代理公司的生存。現(xiàn)在，不少廣告代理公司正在尋求轉(zhuǎn)型的道路，由單一的廣告代理向可提供增值服務(wù)的綜合性廣告整合機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

    所謂增值服務(wù)，是指硬性廣告投放之外，廣告公司為廣告主提供的額外服務(wù)，例如軟性宣傳，活動營銷等，從記者目前掌握的情況來看，由于預(yù)算的壓縮，導(dǎo)致“花同樣的錢，辦更多的事”的思路越來越占據(jù)主流地位，所以，增值服務(wù)已經(jīng)越來越被地產(chǎn)商看中。

    此外，地產(chǎn)廣告投放的越發(fā)精細(xì)化也逼迫這些廣告代理公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型，主語城項目營銷總監(jiān)呂翔告訴記者，在他的廣告投放序列當(dāng)中，業(yè)內(nèi)的口碑傳播是他們最為重要的，因此，行業(yè)雜志是他們投放的首選，處在次選的分別是路牌廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，“在我們現(xiàn)在成交的客戶當(dāng)中，來自網(wǎng)絡(luò)的有20多位�！眳蜗枵f，而廣播廣告也正在考察當(dāng)中。

    而對于都市類平面媒體的廣告投放，他表示，只會在做形象宣傳的時候考慮一下，而截止到目前為止，該項目還尚未進(jìn)行投放。

    出于需求的變動，廣告代理公司的轉(zhuǎn)型欲望也表現(xiàn)得十分迫切，不過，一位廣告公司的高管告訴記者，這種轉(zhuǎn)型也并非易事，能成功的可能僅僅是少數(shù)。單純依靠自己，廣告代理公司很難完成轉(zhuǎn)型，需要媒體的配合。但這很難得到媒體的響應(yīng)，媒體提供給廣告主的產(chǎn)品創(chuàng)新不只是一個市場問題，還有可能冒道德風(fēng)險。