一、動漫大餐，引無數(shù)英雄競折腰

近年來，中國動漫業(yè)可謂大動作不斷，捷報頻傳。不久前在杭州舉行的第二屆中國國際動漫節(jié)上，中國廣電總局宣傳管理司司長金德龍對中外媒體宣告了一個Ji奮人心的消息：動漫公司在中國目前已經(jīng)開始盈利了。消息傳出，業(yè)界為之動容，因為它一改“此前中國的動漫市場一直處在雷聲大雨點小的境況，即誰都知道這是朝陽企業(yè)，卻不得不去面對一旦涉足血本無歸的現(xiàn)實�！毕愀蹌勇�畫聯(lián)會有限公司秘書長溫紹倫眉開眼笑地說。

的確，2004年以來，中國動漫產(chǎn)業(yè)突圍求變、加速熱啟動。兩年多來，湖南、北京、上海三個動畫頻道陸續(xù)開播，北京、上海、成都、大連、杭州等多個動漫網(wǎng)絡游戲基地加緊興建，大大小小的動漫展、動漫人才招聘會接連不斷。同時中國政府頒布了系列政策鼓勵國產(chǎn)動漫、原創(chuàng)動漫的發(fā)展，并給予了動漫產(chǎn)業(yè)史無前例的政策支持。

在市場不斷完善的同時，動漫產(chǎn)品日漸走出困境。2005年，動漫作品《三毛流浪記》還未完成，版權銷售就達到近2000萬元人民幣；2006年開始至今，版權銷售突破3000萬元�！八{貓”等系列動漫今年的產(chǎn)值有可能達到1.2億元。

不少商家驚嘆：在中國內(nèi)地，關于動漫的感覺終于來了！

動漫產(chǎn)業(yè)的利潤歷來為各國巨商所看好，其主要利潤來源是電視或電影的播映以及系列產(chǎn)品開發(fā)這兩大板塊。一部動漫影視作品的成功，不僅在于電視或電影收視率上的成功，主要是可以將卡通形象作為一個品牌進行開發(fā)和經(jīng)營其衍生產(chǎn)品，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，把名氣升華為難以估測的真金白銀和商業(yè)運作。其中，各種衍生產(chǎn)品的開發(fā)是動漫產(chǎn)業(yè)最重要的收益來源，如玩具、飲料、保健品、服飾、襪業(yè)、鞋業(yè)、文具……由于可開發(fā)的衍生產(chǎn)品品種多，銷量大，利潤難以估量，可謂一本萬利。如美國網(wǎng)絡游戲業(yè)連續(xù)4年超過好萊塢電影業(yè)，成為全美最大的娛樂產(chǎn)業(yè)；美國迪斯尼公司制作的動畫片《獅子王》，投資4500萬美元，到目前為止，播出環(huán)節(jié)收入已達75億美元。更讓人驚嘆的是，其衍生產(chǎn)品的收入已經(jīng)高達20億美元。日本動畫業(yè)年產(chǎn)值在國民經(jīng)濟中占第六位，動畫產(chǎn)品的出口值高于鋼鐵產(chǎn)業(yè)，游戲市場每年高達2萬億日元的市值規(guī)�！�…

在我國，電視動畫片每分鐘制作費為1.5萬元左右（中央電視臺制作費已達每分鐘3.36萬元，而國際通常平均制作費每分鐘為1.2萬美元），每年制作市場商機可達37.5億元。同時，如果國產(chǎn)電視動畫片在創(chuàng)作、制作運行機制上與國際接軌，將有三分之一的片子可出口，那么，國外播出國內(nèi)與國外片價之比為1：4，這一塊又將會有6億多美元的外匯收入。我國動漫業(yè)存在著龐大的潛在市場。

在巨大利潤的帶動下，很多國外巨頭紛紛踏上中國大陸的土地，尋求動漫的商機。美國DMM發(fā)展好萊塢有限公司聯(lián)手中國本土企業(yè)——浙江中南集團卡通影視有限公司，投資10億元人民幣，打造《天眼》世界主題公園項目；中視鴻運視聽制作有限公司與泰國VITHITA公司的卡通人物“大眼睛邦邦”結緣，簽約資金達到5000萬元......

國外巨頭的大舉涌入給中國本土動漫企業(yè)帶來先進的管理經(jīng)營理念、巨額的資本的同時，也給他們的生存提出了嚴重的挑戰(zhàn)，中國企業(yè)如何虎口奪食呢？業(yè)內(nèi)人士如此發(fā)問。

二、中國的動漫困境

事實上，我國的動漫發(fā)展也有過輝煌的歷史。早在1941年，我國便推出亞洲第一部動畫長片《鐵扇公主》。上海美術電影制片廠在上世紀五六十年代制作的《大鬧天宮》、《哪吒鬧�！返葎赢嬈�，都在國際電影節(jié)大放光彩，令世界矚目。尤其是誕生于1959年的中國水墨動畫，具有中國特色的藝術表現(xiàn)手法，曾讓世界為之驚嘆，被奉為國寶。

中國還曾經(jīng)是世界最大的動漫加工基地。20世紀80年代末90年代初開始，中國內(nèi)地靠著廉價豐富的人力資源優(yōu)勢，取代了我國臺灣和香港地區(qū)成為歐美、日本動漫的最大加工地。大家熟悉的“蠟筆小新”、“灌籃高手”等都是在國內(nèi)加工完成的。

但是，20世紀90年代以后，中國動漫突然陷入低迷，動漫作品開始被美國、日本、韓國等國家壟斷，國內(nèi)原創(chuàng)的動漫作品少之又少。自身供給不足的情況下，大量“洋動漫”對中國動漫市場大肆進攻與占領，導致中國本土動漫市場逐步喪失；動漫人才匱乏，動畫前期創(chuàng)作、策劃、設計成為動漫產(chǎn)業(yè)的軟肋；動漫節(jié)目缺口大，專業(yè)動漫頻道面臨“片荒”；產(chǎn)業(yè)鏈條缺失，形成的動漫產(chǎn)業(yè)“倒”金字塔搖搖欲墜……

動漫領域的這一系列變化，促進了我國輿論界的猛醒，動漫產(chǎn)業(yè)更得到了政府的高度重視，一些優(yōu)惠政策紛紛出臺，鼓勵多種經(jīng)濟形式參與動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。2003年以來，我國動漫界不斷傳來利好消息，2004年更是中國的動漫年，各種動漫展覽和主題會議在各大城市遍地開花。2005年以來，全國各地的動漫展會就已經(jīng)紛至沓來，大有“亂花漸欲迷人眼”之勢……

即便如此，我國動漫的發(fā)展還是面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)專家認為其主要的障礙在于中國的動漫并沒有像汽車、電子那樣形成產(chǎn)業(yè)，中國動漫行業(yè)一向是被納入公益事業(yè)而缺乏產(chǎn)業(yè)運營意識，沒有形成良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)。

從我國動漫企業(yè)的現(xiàn)狀來看，資金短缺成為制約動漫產(chǎn)業(yè)的重要問題。某業(yè)內(nèi)人士透露說，造成動漫企業(yè)面臨嚴重的資金緊缺的原因主要有：動漫產(chǎn)業(yè)是依靠衍生產(chǎn)品賺錢的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長，投資回收慢，需要大量的啟動資金做鋪墊，風險很大；同時，行業(yè)自身不成熟，漫畫市場不夠發(fā)達，動漫未實現(xiàn)聯(lián)動效應，增加了投資數(shù)額和投資風險；另外，民間資金和金融資金為規(guī)避風險，未進入動漫產(chǎn)業(yè)。

同時，現(xiàn)在不少動漫作品內(nèi)容單一而且人才短缺。受中國傳統(tǒng)觀念的影響，中國動漫作品中往往寓意著種種大道理，使其本身失去了娛樂性，而其本身在制作技術，配音等方面又存在不足，進而導致其失去了大量觀眾。長期以來，國產(chǎn)動漫大都改編于神話、民間傳說等，而這些故事內(nèi)容更是家喻戶曉，毫無創(chuàng)新可言，缺少反映青少年現(xiàn)實生活的題材。這就使動畫片局限于兒童片的位置。沒有按照老、中、青、幼以及性別、職業(yè)等進行市場細分化設計，使得大多數(shù)人也很難真正走到動漫世界。于是，動漫市場的萎縮也就在所難免了。

另外，我國發(fā)展動畫的衍生收入，除了缺乏原創(chuàng)、營銷人才與專業(yè)機構的問題之外，知識產(chǎn)權保護也是致命傷。國內(nèi)音樂、錄影帶市場，因為盜版猖獗日漸萎縮，動畫影片的肖像授權，也常因仿冒而權益受損。

三、出路，產(chǎn)業(yè)化是關鍵

面對中國動漫產(chǎn)業(yè)的尷尬困境，業(yè)內(nèi)人士普遍認為中國動漫要實現(xiàn)突圍，創(chuàng)造本土深入人心的動漫形象，必須走產(chǎn)業(yè)化的道路，打造出一條“藝術形象——生產(chǎn)供應——整合營銷”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

業(yè)內(nèi)專家介紹說，縱觀世界動漫業(yè)運作模式有兩種：一種模式是以純粹的藝術為基礎，投入巨大的人力、物力制作動漫作品，最后運用成熟的商業(yè)手段在全球推廣動漫作品和相關衍生產(chǎn)品，其代表是美國好萊塢或者迪斯尼每年制作的動畫巨片以及日本的系列動畫長片。另一種是以市場為核心，動漫產(chǎn)品圍繞形象產(chǎn)業(yè)運作的模式。在這種模式中，動漫公司要先設計出適合商業(yè)銷售的形象產(chǎn)品，利用形象產(chǎn)品的商業(yè)價值取得商業(yè)機構的資金支持完成動畫片的制作，再由播出帶動形象產(chǎn)品的銷售取得利潤，韓國的《流氓兔》系列是這種模式的典范。兩種模式各有所長，但兩種模式有一個共同的核心，就是以產(chǎn)業(yè)化的方式打造成功的動漫形象和內(nèi)容。無論是美日的“先形象，后市場”模式，還是韓國的“先市場，后形象”模式，都說明了這樣一個道理，就是只有產(chǎn)業(yè)化，才能締造出市場奇跡。

在世界各國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上，美國的迪斯尼公司最具代表性。上世紀中葉，沃爾特·迪斯尼創(chuàng)造出了米老鼠這一活潑有趣的卡通形象，并大獲成功。在此基礎上，1955年，迪斯尼以自己漫畫中的人物、故事為中心，建立了屬于自己的卡通王國——洛杉磯迪斯尼樂園。它的建成，實現(xiàn)了迪斯尼將歡樂變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)的夢想，同時提供給全世界一種全新的文化經(jīng)營理念，即以影片為基點，銷售電影相關產(chǎn)品，通過兩方面相結合，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。迄今，迪斯尼公司不僅在美國本土建立了主題樂園，而且在海外不斷擴張。據(jù)相關統(tǒng)計，美國迪斯尼公司一年的產(chǎn)值就達150億美元。

中國電視藝術家協(xié)會、卡通藝術委員會副主任兼秘書長傅鐵錚就指出，我國動漫業(yè)的出路在于產(chǎn)業(yè)化，而打造我國民族動漫產(chǎn)業(yè)鏈則要盡快搭建與國際接軌的產(chǎn)業(yè)平臺，其關鍵在于有遠見的動漫業(yè)內(nèi)的商人和企業(yè)家，金融、企業(yè)家群體中的動漫專家，以及與金融資本對接的投資行為。

業(yè)內(nèi)專家提醒尤其要引起動漫產(chǎn)業(yè)界注意的是，中國動漫的產(chǎn)業(yè)化嘗試，特別需要抵制急功近利思想的誘惑。光靠動畫片播放和出版動漫圖書、期刊并不能賺取巨額利潤。按照國際慣例，動漫產(chǎn)業(yè)70%的利潤是由音像出版和衍生產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)的。因此有的國內(nèi)企業(yè)剛推出一部動漫作品，在利益的驅動下，動漫形象還不怎么成熟就開始推出一系列的衍生產(chǎn)品。其實，通過動漫衍生產(chǎn)品盈利，是建立在動漫作品被廣泛傳播并已深入人心的基礎上的盈利方式，原創(chuàng)動漫作品成功了，它的衍生產(chǎn)品才能迅速擴張，而不應該本末倒置。發(fā)展具有獨特優(yōu)勢的動漫產(chǎn)業(yè)需要重視動漫的藝術創(chuàng)作，塑造成功的動漫品牌和形象，這應該成為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流。

四、政府支持必不可少

縱觀各國動漫產(chǎn)業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)他們的快速發(fā)展都離不開政府的支持。日本、韓國政府對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都給予了政策傾斜。日本政府規(guī)劃到2010年動漫產(chǎn)業(yè)的出口額增加五倍，為此出臺了一系列優(yōu)惠政策扶植本國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；韓國政府從1998年就大力發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)，啟動的每一個重要的動畫項目都要經(jīng)文化振興院的論證，并將動畫列入振興韓國經(jīng)濟的七件大事之一。

中國動漫產(chǎn)業(yè)雖然備受關注，但還沒有將上升到“經(jīng)濟安全”和“文化安全”的戰(zhàn)略高度上進行規(guī)劃。由于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅關系著國產(chǎn)動漫的興衰存亡，更為深層次的意義是抵御外來文化的入侵，將本民族的文化傳承下去，這不僅是中國動漫業(yè)和傳媒業(yè)需要承擔的歷史責任，也是政府面臨和需要解決的歷史性難題。因此，“需要政府將動漫產(chǎn)業(yè)納入戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)進行規(guī)劃設計，盡快建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，加強知識產(chǎn)權保護，制定相關產(chǎn)業(yè)扶持政策，確保我國的動漫產(chǎn)業(yè)在文化傳播和經(jīng)濟發(fā)展中的主導地位�！蹦硨＜覒n心忡忡的說。

無疑動漫產(chǎn)業(yè)需要龐大的資金支撐，作坊式的小制作已經(jīng)無法與國際大公司競爭。因此，政府有必要建立動漫產(chǎn)業(yè)投資基金，在鼓勵和促進社會資本參與動漫產(chǎn)業(yè)的同時，政府要對重點制作主體進行必要的扶持，對一些動漫精品工程在資金上予以幫助�，F(xiàn)在國家廣電總局已每年安排專項資金用于扶持動畫產(chǎn)業(yè)，業(yè)內(nèi)人士建議還應安排一定數(shù)量的資金用于動畫產(chǎn)業(yè)專項獎勵基金，表彰和獎勵精品佳作的創(chuàng)作。同時，最好相關省份能設立動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，用于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貼息、扶持重點動漫基地的建設和重點動漫項目的創(chuàng)作。

政府還要鼓勵民營企業(yè)投資動漫產(chǎn)業(yè)，重點培育若干較大規(guī)模的動漫開發(fā)主體，應放開動漫從業(yè)條件，降低市場準入，鼓勵多種經(jīng)濟成分投資動漫業(yè)，重點培育若干個規(guī)模較大、層次較高的動漫開發(fā)主體，作為發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的主要載體。

此外政府還可以成立動漫產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)機構，為動漫企業(yè)牽線搭橋，促進各方面要素快速結合，形成發(fā)展合力，推動各種規(guī)模的動漫制作主體以業(yè)務加工承包為主要方式形成合力，形成以大型動漫制作企業(yè)為龍頭的動漫產(chǎn)業(yè)群，集中優(yōu)勢資源進行大規(guī)模生產(chǎn)；通過市場調(diào)整與重組，逐步培育出具有現(xiàn)代企業(yè)制度、技術先進、管理科學、資源集中、經(jīng)營市場化的產(chǎn)業(yè)集團。除了Ji活國內(nèi)資金進入動漫產(chǎn)業(yè)之外，還可以鼓勵引進外資，合理引進外資可以在投資、技術、人才、國際市場方面一舉多得。

同時，因為侵權盜版行為已經(jīng)成為困擾我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要障礙，所以我們應該加緊建立起一個完善的、專業(yè)的動漫產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權保護體系，特別是要制定完善動漫產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權保護的法律法規(guī)，對引進、播放、經(jīng)營境外動漫產(chǎn)品要有更加明確的法規(guī)可依，加大對本土動漫產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品的知識產(chǎn)權保護力度和對侵權盜版違法行為的打擊力度，維護健康的市場秩序，保護動漫游戲經(jīng)營單位和用戶的合法權益，營造良好的發(fā)展環(huán)境。