地緣文化塑造品牌精神


再續(xù)地緣
自從紅鶴溝通成功完成誠通地產(chǎn)“耕天下”項目之后，“耕天下”獲得了來自市場各個層面的認(rèn)可和關(guān)注，開發(fā)商“高端地產(chǎn)精品制造商”的企業(yè)發(fā)展定位得以強(qiáng)化，其隨后拿下了位于“耕天下”北側(cè)近鄰先農(nóng)壇的另一塊開發(fā)用地，并希望能夠繼續(xù)以“京城特色豪宅”領(lǐng)軍南城高端住宅市場。因此，紅鶴應(yīng)誠通地產(chǎn)之約，于04年再度與之?dāng)y手，再續(xù)地緣。項目定名“朱雀門”。

“地脈”——價值
“朱雀門”位于500年皇家地脈中，這在北京地產(chǎn)項目中，屬于獨一無二的地脈資源，在經(jīng)過深入的研究分析之后，本案的推廣策略得到明確，即“在對于歷史文化的回溯中，挖掘地脈附加值，在組合建筑元素中，實現(xiàn)歷史與現(xiàn)代的對話�！�
在創(chuàng)意策略上，“朱雀門”將憑借地緣歷史和價值，召喚那些對于中國文化具備感知力的知本精英，以文化記憶中的“情感碎片”為代言物，將人們從這個切口引入到真正的建筑作品中。

“禮儀”——利益
實際創(chuàng)作過程中，“朱雀門”不去空喊“弘揚國粹”，也不會空喊“西化”，而是將中西文化的情感模式、居住模式作具體、深入、細(xì)致地介紹、比較、分析和討論，來重新思考中西文化交流后的真正意義。廣告創(chuàng)意系列采用了“新儒家文化精神的外在表現(xiàn)”為創(chuàng)意原點，表達(dá)了目標(biāo)客群“對仁義的態(tài)度與信念所表現(xiàn)出的行為方式”—— “禮”（“禮”來自儒家五常系統(tǒng)即“仁、義、禮、智、信” ）。中國號稱禮義之邦，中國人也素來以此標(biāo)榜自己的傳統(tǒng)特征�！岸Y”是中國文化和儒家思想最為重要的基本范疇和觀念。
“禮”不僅是一種思想，而且還是一系列行為的具體規(guī)范，它不僅制約著社會倫理道德，也制約著人們的生活行為。這些規(guī)范的核心思想和主要內(nèi)容就是建立一種等級的思想和等級的制度。

《圍合篇》
一座城市、一個小區(qū)能夠長久保持公眾或者該地區(qū)居民的認(rèn)同感正是在于其獨特的文化及傳統(tǒng)。他們依kao舊時共同的印象、共同的情緒找到親近感、歸屬感；通過相同的故事、談資以及對城市或小區(qū)的默契，找到“我的小區(qū)”與“你的小區(qū)”之間的差別，這樣的城市或小區(qū)才具有認(rèn)同感，具有家園意識。尊重當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的項目不僅能夠滿足居住需求，還提供了居住者充實的精神家園。

《立世篇》
“禮”對于行為的意義，除了要正直以外，還必須受到正確原則的啟發(fā)，必須堅持正道，不懈地追求真理、正直和忠誠。
由高尚情caoJi發(fā)出充沛精力的人，他的行動受正直的品格和生活的責(zé)任等原則的制約。不管是在商務(wù)活動還是在政治活動中，不管是集體活動還是家庭生活中，他都是公平和正直的。任何事情中，他都將“達(dá)，亦獨善其身”。

《家族篇》
在《禮記》第一篇《曲禮》就有明確表達(dá)：“夫禮者，所以定親疏，決嫌疑，別異同，明是非也�！彼�主要是一套套以血緣紐帶為基礎(chǔ)關(guān)系的尊卑長幼的“度量分界”、等級秩序、體系制度、禮貌規(guī)矩，用以在行為上、思想上、情感上規(guī)范、指導(dǎo)和約束人們，并貫徹到社會生活的各個方面各個領(lǐng)域中。
而在中西成長背景下，因為“禮”而緊緊維系在一起的家庭，無論“過去、先在、將來，你都是其中一員”再次傳達(dá)了以文化記憶中的“情感碎片”為代言物，實現(xiàn)與目標(biāo)客群心里溝通的創(chuàng)意策略。

《朱雀門篇》
“門”原本只是從屬于建筑的構(gòu)件，但是因為其特殊的地位，和社會文化的關(guān)系越來越密切，而被賦予豐富的社會文化內(nèi)涵。朱雀門正是基于門戶的流變而形成的文化，在當(dāng)代中華民族文化復(fù)興的過程中，把傳統(tǒng)的門禮文化得以傳承。凝重的“禮儀感”再次將那些對于中國文化具備感知力的知本精英吸引而來，他們將強(qiáng)烈感受到“神行合一”后的更為完整的地緣魅力，而“朱雀門”也同樣找到了實現(xiàn)的依據(jù)。
  
《博弈篇》
在現(xiàn)實層面上，“禮”也以道德理論、商場規(guī)則等形式存在于當(dāng)代華人社會中，不過，這些有時能被意識到或辨別出，有時則不能被意識到或辨別出。它是塑造了中國知識分子那種涵蓋天地的氣度和胸襟的價值淵源。

   
   
  廣告客戶：
誠通地產(chǎn)

推廣周期：
2004年3月8日至2005年1月8日

推廣地區(qū)：
北京

核心策略：
在歷史地脈中傳承建筑價值稀缺

推廣創(chuàng)新點：
憑借地緣的歷史和價值，以新儒家所崇尚的“禮”塑造項目文化內(nèi)涵。