從紅塔山看煙草包裝的主流趨向
包裝理論
2010-11-08 12:56:41 文/裴成
中國煙草的包裝的作用已經(jīng)從原始包扎作用過渡到了承載文化，傳遞產(chǎn)品個(gè)性的作用。作為中國煙草的領(lǐng)頭羊、排頭兵的紅塔集團(tuán)在其新產(chǎn)品---鉑金紅塔山的包裝變化中，明顯的淡化了包裝的原始作用，最大程度的體現(xiàn)了產(chǎn)品的個(gè)性以及目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性，引起了消費(fèi)者心靈深處的共鳴，也開啟了中國煙草包裝人性化、個(gè)性化的序幕，標(biāo)志著中國煙草包裝原始功能正在淡化。
“此時(shí)無塔勝有塔”看中國煙草包裝功能轉(zhuǎn)變
紅塔山上的“紅塔”隨著玉溪煙廠的“紅塔山”香煙深深的吸引了、影響了一代煙民，也標(biāo)志了中國煙草的一個(gè)火紅的時(shí)代。然而在新產(chǎn)品-鉑金紅塔山的包裝上，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)以前作為標(biāo)志的“紅塔”不見了，取而代之的是白色鑲著銀邊的全新包裝。新包裝給人的總體感覺：簡潔明快，時(shí)尚典雅，就是這個(gè)大膽的拋棄迎合許多追求時(shí)尚的年輕人。這也標(biāo)志著煙草包裝的功能正在從包裝的原始載體功能轉(zhuǎn)化為傳遞文化、傳遞個(gè)性的載體。
不隨波逐流，拋棄主流“紅”迎來個(gè)性“白”
在紅遍半邊天的中國煙草包裝，紅塔大膽的反其道而行之，采用了時(shí)尚的白色。在零終端的陳列柜中鉑金紅塔山的白色被一片紅色的襯托下顯得格外的醒目，充分的吸引了消費(fèi)者的眼球，也加大了消費(fèi)者購買行為的實(shí)現(xiàn)。這也說明了煙草包裝的設(shè)計(jì)不能一味的隨波逐流，也不能僅僅強(qiáng)調(diào)單包的設(shè)計(jì)效果，還要考慮到煙包的陳列效果，否則就會淹沒在一片“紅”色的海洋中，Ji不起消費(fèi)者的購買欲望。
包裝張揚(yáng)個(gè)性，與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性高度統(tǒng)一
從筆者在對鉑金紅塔山的消費(fèi)群體進(jìn)行觀察后，發(fā)現(xiàn)鉑金紅塔山的消費(fèi)群體有著鮮明的個(gè)性。一、年齡基本在25歲---35歲之間，文化層次比較高，多為白領(lǐng)階層，他們有著可觀的收入、穩(wěn)定、體面的職業(yè)。二、這個(gè)消費(fèi)群體雖然有著令人羨慕的職業(yè)、收入，但他們有著自己更高的夢想，為了夢想他們敢于追求，就和鉑金紅塔山的廣告語一樣“山高人為峰”，不斷實(shí)現(xiàn)自我、超越自我。三、他們是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，但是他們也標(biāo)新立異，希望與眾不同。四、他們有著打破傳統(tǒng)的勇氣和信心，同樣也需要一個(gè)精神寄托。鉑金紅塔山在包裝上大膽更新，打破煙草包裝的傳統(tǒng)紅，采用了個(gè)性“白”；大膽拋棄過去的“紅塔”標(biāo)識，采用簡潔明快的新包裝，這些體現(xiàn)的個(gè)性與他的煙民有著高度的一致，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴。包裝體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性只有與目標(biāo)消費(fèi)群體有著這種統(tǒng)一，才能深入消費(fèi)者的心靈，買方市場下的煙草不再僅僅是賣產(chǎn)品，更應(yīng)該是賣文化。
環(huán)保、健康意識體現(xiàn)在了包裝各個(gè)環(huán)節(jié)
環(huán)保意識、健康意識是中國煙草包裝，也是全球煙草包裝體現(xiàn)出來的主流。自2003年，中國簽署了《煙草控制框架公約》，煙草包裝必須符合《公約》的規(guī)定。鉑金紅塔山包裝的各個(gè)環(huán)節(jié)都深刻的體現(xiàn)了環(huán)保意識、健康意識。鉑金紅塔山采用了能選擇性吸附煙氣中有害成份的活性炭作為過濾嘴，大大降低了煙枝中焦油含量（10MG）、煙堿煙氣含量（1.0MG），也降低了煙草對人體的危害。同時(shí)鉑金紅塔山采用了麻為原料的卷煙紙，降低了卷煙紙對煙草原始香味的破壞。鉑金紅塔山還是中國第一包標(biāo)識煙枝中一氧化碳含量（10MG）的卷煙，充分尊重了消費(fèi)者的知情權(quán)。
防偽標(biāo)識顯而易見
防偽標(biāo)識是煙草包裝中的一個(gè)重要組成部分，起著對煙草銷售保駕護(hù)航的作用，同時(shí)也給消費(fèi)者一個(gè)鑒別真?zhèn)萎a(chǎn)品的方式方法。煙草包裝的防偽標(biāo)識應(yīng)該具備易識別、難仿冒的特點(diǎn)。鉑金紅塔山采用了“Trustseal”鑒別防偽技術(shù)。在整個(gè)防偽標(biāo)識圖像的上半部采用高亮度色彩效果。底部有波紋狀波帶，當(dāng)左右傾斜時(shí)，每個(gè)波帶的單獨(dú)部分將向相反方向移動；白色波帶為鏡面結(jié)構(gòu)，有效防止了彩色復(fù)印的方式仿制。圖像的主體可以隨著煙包角度的變化，呈現(xiàn)出不同的三個(gè)圖像：“天地之塔圖案”“紅塔”以及“Hongta”，每個(gè)圖像出現(xiàn)的機(jī)率個(gè)占1/3，而且每幅圖案背景和表面出現(xiàn)不同的色彩。
近年來，煙草防偽技術(shù)不斷的更新，大大方便了消費(fèi)者識別產(chǎn)品的真?zhèn)�。其�?shí)一種更為直觀的、有效的防偽技術(shù)正在被酒類廠家所采用，就是短信防偽技術(shù)。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，用手機(jī)短信息將產(chǎn)品序號輸入，發(fā)送至廠商的電腦系統(tǒng)中，廠商的電腦系統(tǒng)自動接收消費(fèi)者發(fā)送過來的產(chǎn)品序號，通過查詢服務(wù)器在數(shù)據(jù)庫中是否有相應(yīng)的產(chǎn)品序號，再將查詢結(jié)果以短消息方式發(fā)送給消費(fèi)者。一旦發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，可進(jìn)行相關(guān)系統(tǒng)的指令，向廠家或執(zhí)法部門發(fā)送報(bào)警信息，實(shí)現(xiàn)對假冒偽劣產(chǎn)品的跟蹤和打擊。同時(shí)短信防偽系統(tǒng)也大大方便了廠家進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、宣傳促銷，廠家可以根據(jù)消費(fèi)者的手機(jī)反饋的信息，了解其市場分布情況，也可以對消費(fèi)者進(jìn)行有針對性的宣傳，這種技術(shù)也將被煙草廠家所應(yīng)用。
2004年中國煙草的包裝發(fā)生了巨大的變革，紅色不再是主色調(diào)，取而代之的是絢麗的五顏六色，長沙的“和”牌卷煙采用了黑色，徐州卷煙廠的“蘇煙”采用了灰色等等。包裝的樣式也在發(fā)生著改變，淮陰卷煙廠的“世紀(jì)風(fēng)一品梅”成為了中國第一包采用推式包裝等等。紅塔集團(tuán)的鉑金系列產(chǎn)品包裝，特別是鉑金紅塔山的包裝是這場煙草包裝變革的帶頭人、導(dǎo)火索，功不可沒！
“此時(shí)無塔勝有塔”看中國煙草包裝功能轉(zhuǎn)變
紅塔山上的“紅塔”隨著玉溪煙廠的“紅塔山”香煙深深的吸引了、影響了一代煙民，也標(biāo)志了中國煙草的一個(gè)火紅的時(shí)代。然而在新產(chǎn)品-鉑金紅塔山的包裝上，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)以前作為標(biāo)志的“紅塔”不見了，取而代之的是白色鑲著銀邊的全新包裝。新包裝給人的總體感覺：簡潔明快，時(shí)尚典雅，就是這個(gè)大膽的拋棄迎合許多追求時(shí)尚的年輕人。這也標(biāo)志著煙草包裝的功能正在從包裝的原始載體功能轉(zhuǎn)化為傳遞文化、傳遞個(gè)性的載體。
不隨波逐流，拋棄主流“紅”迎來個(gè)性“白”
在紅遍半邊天的中國煙草包裝，紅塔大膽的反其道而行之，采用了時(shí)尚的白色。在零終端的陳列柜中鉑金紅塔山的白色被一片紅色的襯托下顯得格外的醒目，充分的吸引了消費(fèi)者的眼球，也加大了消費(fèi)者購買行為的實(shí)現(xiàn)。這也說明了煙草包裝的設(shè)計(jì)不能一味的隨波逐流，也不能僅僅強(qiáng)調(diào)單包的設(shè)計(jì)效果，還要考慮到煙包的陳列效果，否則就會淹沒在一片“紅”色的海洋中，Ji不起消費(fèi)者的購買欲望。
包裝張揚(yáng)個(gè)性，與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性高度統(tǒng)一
從筆者在對鉑金紅塔山的消費(fèi)群體進(jìn)行觀察后，發(fā)現(xiàn)鉑金紅塔山的消費(fèi)群體有著鮮明的個(gè)性。一、年齡基本在25歲---35歲之間，文化層次比較高，多為白領(lǐng)階層，他們有著可觀的收入、穩(wěn)定、體面的職業(yè)。二、這個(gè)消費(fèi)群體雖然有著令人羨慕的職業(yè)、收入，但他們有著自己更高的夢想，為了夢想他們敢于追求，就和鉑金紅塔山的廣告語一樣“山高人為峰”，不斷實(shí)現(xiàn)自我、超越自我。三、他們是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，但是他們也標(biāo)新立異，希望與眾不同。四、他們有著打破傳統(tǒng)的勇氣和信心，同樣也需要一個(gè)精神寄托。鉑金紅塔山在包裝上大膽更新，打破煙草包裝的傳統(tǒng)紅，采用了個(gè)性“白”；大膽拋棄過去的“紅塔”標(biāo)識，采用簡潔明快的新包裝，這些體現(xiàn)的個(gè)性與他的煙民有著高度的一致，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴。包裝體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性只有與目標(biāo)消費(fèi)群體有著這種統(tǒng)一，才能深入消費(fèi)者的心靈，買方市場下的煙草不再僅僅是賣產(chǎn)品，更應(yīng)該是賣文化。
環(huán)保、健康意識體現(xiàn)在了包裝各個(gè)環(huán)節(jié)
環(huán)保意識、健康意識是中國煙草包裝，也是全球煙草包裝體現(xiàn)出來的主流。自2003年，中國簽署了《煙草控制框架公約》，煙草包裝必須符合《公約》的規(guī)定。鉑金紅塔山包裝的各個(gè)環(huán)節(jié)都深刻的體現(xiàn)了環(huán)保意識、健康意識。鉑金紅塔山采用了能選擇性吸附煙氣中有害成份的活性炭作為過濾嘴，大大降低了煙枝中焦油含量（10MG）、煙堿煙氣含量（1.0MG），也降低了煙草對人體的危害。同時(shí)鉑金紅塔山采用了麻為原料的卷煙紙，降低了卷煙紙對煙草原始香味的破壞。鉑金紅塔山還是中國第一包標(biāo)識煙枝中一氧化碳含量（10MG）的卷煙，充分尊重了消費(fèi)者的知情權(quán)。
防偽標(biāo)識顯而易見
防偽標(biāo)識是煙草包裝中的一個(gè)重要組成部分，起著對煙草銷售保駕護(hù)航的作用，同時(shí)也給消費(fèi)者一個(gè)鑒別真?zhèn)萎a(chǎn)品的方式方法。煙草包裝的防偽標(biāo)識應(yīng)該具備易識別、難仿冒的特點(diǎn)。鉑金紅塔山采用了“Trustseal”鑒別防偽技術(shù)。在整個(gè)防偽標(biāo)識圖像的上半部采用高亮度色彩效果。底部有波紋狀波帶，當(dāng)左右傾斜時(shí)，每個(gè)波帶的單獨(dú)部分將向相反方向移動；白色波帶為鏡面結(jié)構(gòu)，有效防止了彩色復(fù)印的方式仿制。圖像的主體可以隨著煙包角度的變化，呈現(xiàn)出不同的三個(gè)圖像：“天地之塔圖案”“紅塔”以及“Hongta”，每個(gè)圖像出現(xiàn)的機(jī)率個(gè)占1/3，而且每幅圖案背景和表面出現(xiàn)不同的色彩。
近年來，煙草防偽技術(shù)不斷的更新，大大方便了消費(fèi)者識別產(chǎn)品的真?zhèn)�。其�?shí)一種更為直觀的、有效的防偽技術(shù)正在被酒類廠家所采用，就是短信防偽技術(shù)。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，用手機(jī)短信息將產(chǎn)品序號輸入，發(fā)送至廠商的電腦系統(tǒng)中，廠商的電腦系統(tǒng)自動接收消費(fèi)者發(fā)送過來的產(chǎn)品序號，通過查詢服務(wù)器在數(shù)據(jù)庫中是否有相應(yīng)的產(chǎn)品序號，再將查詢結(jié)果以短消息方式發(fā)送給消費(fèi)者。一旦發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，可進(jìn)行相關(guān)系統(tǒng)的指令，向廠家或執(zhí)法部門發(fā)送報(bào)警信息，實(shí)現(xiàn)對假冒偽劣產(chǎn)品的跟蹤和打擊。同時(shí)短信防偽系統(tǒng)也大大方便了廠家進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、宣傳促銷，廠家可以根據(jù)消費(fèi)者的手機(jī)反饋的信息，了解其市場分布情況，也可以對消費(fèi)者進(jìn)行有針對性的宣傳，這種技術(shù)也將被煙草廠家所應(yīng)用。
2004年中國煙草的包裝發(fā)生了巨大的變革，紅色不再是主色調(diào)，取而代之的是絢麗的五顏六色，長沙的“和”牌卷煙采用了黑色，徐州卷煙廠的“蘇煙”采用了灰色等等。包裝的樣式也在發(fā)生著改變，淮陰卷煙廠的“世紀(jì)風(fēng)一品梅”成為了中國第一包采用推式包裝等等。紅塔集團(tuán)的鉑金系列產(chǎn)品包裝，特別是鉑金紅塔山的包裝是這場煙草包裝變革的帶頭人、導(dǎo)火索，功不可沒！
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