一、為什么要提出差異化問題
     差異化（differentiation)這個(gè)概念出現(xiàn)在西方所有營銷學(xué)書籍中，都沒有作大篇幅討論，但作為企業(yè)來說，卻很有必要討論這個(gè)問題：
  (一)信息爆炸的時(shí)代要求我們走差異化產(chǎn)品路線。在資訊高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，我們的文化已日益成為一種快餐式文化，細(xì)嚼慢咽已不合時(shí)宜，蜻蜓點(diǎn)水、一觸即發(fā)已融入現(xiàn)代人緊張的生活節(jié)奏。在琳瑯滿目的商品中，如何使我們的商品不被埋沒，并能脫穎而出？這是企業(yè)管理層應(yīng)思考的問題，答案應(yīng)該是“與眾不同”
   (二)Ji烈的競(jìng)爭迫使每家企業(yè)具備強(qiáng)烈的“出位”意識(shí)。在我們告別短缺，走向過剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，不存在競(jìng)爭的商品領(lǐng)域已不存在，也就是說，在我們向市場(chǎng)推出某類商品時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多類似或雷同的商品早已捷足先登，占住一方，我們?nèi)绾纬鑫唬?BR>   (三)新企業(yè)規(guī)劃發(fā)展新商品時(shí)，如何找準(zhǔn)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的切入點(diǎn)？正確的思路是什么？
二、差異化的定義及利益
   (一)差異化定義：
     差異化是生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供有獨(dú)特利益，并取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的過程及結(jié)果。
   (二)差異化所帶來的利益。
      由于差異化所帶來的結(jié)果，是提供了為市場(chǎng)所接受的具有獨(dú)特利益的產(chǎn)品，所以它所帶來的利益有兩方面：
  1、對(duì)供給者或生產(chǎn)者所帶來的利益 ：
  (1)能有效地回避正面碰撞和競(jìng)爭；
  (2)削弱購買者手上的權(quán)力，因?yàn)槭袌?chǎng)缺乏可比的選擇；
  (3)阻礙后來的競(jìng)爭者，因?yàn)樵诓町惢�策略下，得到滿足的顧客會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生品牌中誠度（brand loyalty).
 2、給消費(fèi)者帶來的利益：
     競(jìng)爭給消費(fèi)者帶來的利益非常明顯，不斷的競(jìng)爭促使 產(chǎn)品質(zhì)量更好，價(jià)格更低。差異化給消費(fèi)者所帶來 的利益更為明顯，因?yàn)橄�費(fèi)者的需求得到更貼切的 滿足。
（三）非差異化下的競(jìng)爭。
       隨著差異化競(jìng)爭的演變，其趨勢(shì)是各類競(jìng)爭者的產(chǎn)品逐漸走向非差異化。非差異化下的競(jìng)爭是白熱化的競(jìng)爭，競(jìng)爭的手段只剩下兩種：
  1、廣告促銷；
  2、價(jià)格戰(zhàn)。
      兩者都表現(xiàn)為巨大的成本投入，參與競(jìng)爭的各方面都不愿下走到這一步，因此，不斷走向差異化是市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭者提出的要求。
三、品牌發(fā)展與差異
     我們致力培養(yǎng)自己的品牌，但我們不能只是空中樓閣談?wù)搫?chuàng)品牌，隨著探討的深入，我們會(huì)意識(shí)到問題的焦點(diǎn)會(huì)落在兩方面，這兩方面內(nèi)容，也是構(gòu)成品牌策略的二大元素，即產(chǎn)品與消費(fèi)者。
       現(xiàn)今的社會(huì)已不再是以早期的科技、生產(chǎn)及真正創(chuàng)新，就能改變消費(fèi)者需要的時(shí)代。即使有真正的新產(chǎn)品上市，也會(huì)很快地被模仿，正因?yàn)槿绱�，市�?chǎng)的成長不再迅速，企業(yè)想成長就必須搶其他品牌的消費(fèi)者，正因?yàn)槿绱�，廣告研究者史提芬.金提出，管理者最好致力于產(chǎn)出“特別”的東西，使這個(gè)產(chǎn)品具有“特定族群”的附加價(jià)值，若能擁有越多附加價(jià)值就能滿足消費(fèi)者的需要。
       這個(gè)特別的東西，就是差異化產(chǎn)品，這個(gè)特定族群，就是細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)生兩者的共同原因就是差異化。
四、如何實(shí)施差異化？真正差異化來自何處？
      獲得差異化的途徑有很多，關(guān)鍵是這種差異點(diǎn)必須是可持續(xù)保持，而不是臨時(shí)粉飾出來的（substantive,not cosmetic)，同時(shí)市場(chǎng)上認(rèn)為差異點(diǎn)所提供的價(jià)值高于同類競(jìng)爭者產(chǎn)品的價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者而言，差異化下的價(jià)值觀是兩方面的：
    1、以更低的購買成本獲得既定功能的產(chǎn)品，
    2、同樣價(jià)格更超值。
    獲得產(chǎn)品差異化的主要三個(gè)途徑：
   (一)功能創(chuàng)新：
       這種創(chuàng)新具有能滿足從未出現(xiàn)過的需求的能力。比如案例三：Edwin Land 發(fā)明了一種即時(shí)攝影成像技術(shù)，它滿足了人們?cè)谂恼蘸竽荞R上看到相片的需求，于是出現(xiàn)了寶麗來（polaroid)。
       功能創(chuàng)新所獲得競(jìng)爭上的差異化優(yōu)勢(shì)，有賴于通過專利權(quán)或商業(yè)秘密這種保護(hù)得以維持，否則很快會(huì)被復(fù)制，市場(chǎng)產(chǎn)品由差異化走向非差異化。寶麗不公司就是不斷發(fā)明、發(fā)展即時(shí)成相技術(shù)，不斷申請(qǐng)專利保護(hù)，以求維持合法技術(shù)壟斷，保持差異化優(yōu)勢(shì)。
   (二)改善性能。
    同功能創(chuàng)新相比，第二條途徑是產(chǎn)品性能或服務(wù)的改良。
   (三)度身訂造
      這是產(chǎn)品走向差異化的最高形式。產(chǎn)品生產(chǎn)針對(duì)每個(gè)群體甚至每個(gè)人的不同需求，而量體裁衣、度身訂造，顧客的需求得到了最大滿足。案例四：Caterpiller為一建筑設(shè)備商，它的產(chǎn)品本身同競(jìng)爭者產(chǎn)品沒有太大的不同，但它注意不相同的需求細(xì)節(jié)，走度身訂做的途徑：
   1、同一設(shè)備，它提供比競(jìng)爭對(duì)手更多的模具，以給消費(fèi)者更多的選擇及更細(xì)致的需求滿足。
   2、設(shè)備設(shè)計(jì)的主要極則是耐用性，以此進(jìn)一步同競(jìng)爭對(duì)手區(qū)分開來，并以此來提高價(jià)格，理由是因設(shè)備高損耗所導(dǎo)致的誤工、誤時(shí)比消費(fèi)者購買Caterpiller耐用設(shè)備多付的錢更昂貴。
   3、再耐用的設(shè)備也有壞損的時(shí)候，因此Carerpiller同競(jìng)爭者相比產(chǎn)生巨大的差異化優(yōu)勢(shì)。
       目前世界營銷舞臺(tái)上，對(duì)“度身訂造”已有了更高的發(fā)展形式，我在生面談差異化風(fēng)險(xiǎn)會(huì)談到。          總結(jié)上述差異化的二個(gè)途徑，真正差異化的來源有兩處：
   1、是通過市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客的需求，生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足它，即需求決定論。
   2、是發(fā)明嶄新的產(chǎn)品，在市場(chǎng)創(chuàng)造出新的需求并滿足它，即創(chuàng)造決定論（舉不同的案例不說明）。
      兩者都能產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)，但不同的決定論會(huì)導(dǎo)致不同的決策。
      要對(duì)上述兩派觀點(diǎn)有個(gè)清楚的理解，必須納入風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬的概念。亦即在創(chuàng)造決定論中，一個(gè)新的產(chǎn)品可以完全不做市場(chǎng)調(diào)查而發(fā)明創(chuàng)造出來。根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品成功率不到10%，風(fēng)險(xiǎn)較大。但一旦成功，它會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)巨大的新需求市場(chǎng)，并成為領(lǐng)導(dǎo)者。因需求而設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，因?yàn)槭腔�于市�?chǎng)調(diào)查發(fā)展出來的產(chǎn)品較能被市場(chǎng)接受，但也較不可能在市場(chǎng)上成為革命性產(chǎn)品。
五、差異化風(fēng)險(xiǎn)
      絕對(duì)沒有風(fēng)險(xiǎn)的策略是不存在的，差異化策略也會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)，體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：
    (一)供給大眾化Commoditizaiton of the offering )。
       當(dāng)我們針對(duì)不同的消費(fèi)者，采取差異化策略，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品時(shí)，競(jìng)爭對(duì)手反其道而行之，將產(chǎn)品簡單化和標(biāo)準(zhǔn)化，在技術(shù)上采取機(jī)器化大生產(chǎn)，產(chǎn)量上規(guī)模，以減低產(chǎn)品的單位成本，然后在市場(chǎng)上以足夠低的價(jià)格往外推，這種壓倒性的低價(jià)策略足以讓消費(fèi)者忽略差異化產(chǎn)品所能帶給它的獨(dú)特利益和獨(dú)特的需求滿足。如案例五：英國Amstrad公司成功運(yùn)用“供給大眾化”策略，在不到10年的時(shí)間，使?fàn)I業(yè)額達(dá)到10億美元。它專攻將專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成大眾市場(chǎng)的消費(fèi)品。它的其中一個(gè)產(chǎn)品路線，就是在歐洲克�。–lone)IBM電腦并以半價(jià)推向市場(chǎng)。
    (二)被更為差異化的產(chǎn)品替代。
       差異化的產(chǎn)品面臨的第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是被更為差異化的產(chǎn)品替代。例如案例六：在俄國伏特加酒市場(chǎng)，有一品牌為smirnoff,雖然產(chǎn)在美國，但其品名及廣告形象均俄國化，并且定位專攻上層人士以及上層人士以及中高檔價(jià)格的差異化產(chǎn)品。后來出現(xiàn)了以品牌名為Stolichnaya的伏特加酒，價(jià)格更高，并明確專為俄國人特別制作，更為差異化。其效果是stolichnaya的出現(xiàn)，把smirnoff貶為普通伏特加酒，成為大眾化的產(chǎn)品。隨著社會(huì)進(jìn)步，技術(shù)和工藝的改進(jìn)，今天是差異化產(chǎn)品，明天會(huì)成為大眾化產(chǎn)品。
    (三)模仿。
        因?yàn)榉遣町惢�下的產(chǎn)品競(jìng)爭尤其慘烈，所以凡是一類產(chǎn)品因其差異化被市場(chǎng)接受而獲得獨(dú)特利益時(shí)，很快有競(jìng)爭者來模仿。國內(nèi)VCD、彩電市場(chǎng)就是一個(gè)明顯的例子。
    (四)特別細(xì)分。
       舉例說明，假設(shè)A公司專生產(chǎn)奶粉，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，其產(chǎn)品有成年人奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉，各有差異特點(diǎn)。這時(shí)有市場(chǎng)挑戰(zhàn)者B公司，抓住兒童奶粉這一已被細(xì)分出來的市場(chǎng)，再加以特別細(xì)分，集中資源設(shè)計(jì)開發(fā)出兒童奶粉中的0-1歲專用奶粉，1-2歲奶粉，3歲以上的奶粉，以更好滿足消費(fèi)者的差異需求，A公司原來這塊兒童奶粉市場(chǎng)可能會(huì)被B公司搶占，并且短期內(nèi)難以奪回。
    (五)因走差異化路線，勢(shì)必額處增加成本，可能會(huì)超過差異化帶來的利潤。
        即使出現(xiàn)上述差異化風(fēng)險(xiǎn)，商家也不愿意放棄差異化這一手段，于是在由些產(chǎn)品市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種最新的變體：大生產(chǎn)下的度身訂造，就是一個(gè)工廠的產(chǎn)品可為每個(gè)顧客特別量身度造，從而將差異化發(fā)揮到極致，但同時(shí)又可大量生產(chǎn)，因?yàn)橐患�服裝或一雙皮鞋，總是由許多部件組合而成，顧客不同的要求，實(shí)際上對(duì)工廠來說，仍是吵同部件的重新拼裝而已，將不同規(guī)格的部件，分開機(jī)器化大生產(chǎn)，一旦收到顧客定單，即刻拼裝組合，既快又是量身度造。
六、結(jié)論
  (一)差異化是我們創(chuàng)新品牌推商品進(jìn)入充滿競(jìng)爭市場(chǎng)的切入點(diǎn)。只有產(chǎn)品具有鮮明的差異化特征，才能有競(jìng)爭的加旋空間，茶包如此，皮鞋更是如此。
  (二)關(guān)于差異化的來源有兩點(diǎn)：
     1、市場(chǎng)需求；
     2、創(chuàng)新產(chǎn)品。
       這兩者我們都很需要，甚至可以結(jié)合起來運(yùn)用，例如通過展覽會(huì)，客戶反映，綠茶具有保健功效在歐美市場(chǎng)已成為共識(shí)，這就是市場(chǎng)的需求。在這個(gè)基礎(chǔ)上，圍繞綠茶這個(gè)概念我們研究產(chǎn)品創(chuàng)新，如綠茶餅干（茶餅干上海申豐已搞出來）、綠茶牙膏（許多飲茶人喜歡齒間茶香，如能以綠茶制成牙膏，讓茶香出現(xiàn)在清晨剛起床的人們口中）等等。
   (三)度身訂造是差異化的最高形式。這對(duì)于珠海圣馬可具有很大的借鑒意義，在我們專賣店發(fā)展到一定成熟階段，引入這種“大生產(chǎn)下的度身訂造”，通過樹立獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，以將我們的品牌樹立起來。
   (四)要有完整的差異化概念，供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品+包裝+服務(wù)+網(wǎng)絡(luò)+廣告等等，是一綜合體，產(chǎn)品差異化不僅僅是產(chǎn)品有形體的差異，更在于無形方面的差異。比如，無需增加太多成本，我們完全可以提供更周到、更貼切的服務(wù)，從而凸現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品的差異。

參考書目：1、《品牌營銷》 2、《差異化行銷》 3、《名牌故事》4、《銷售與市場(chǎng)》 5、《有效管理者》6、《Marketing Plans with a winning edge》7、《Marketing Creating Value for Customers》8 《Marketing Cases》