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在不少人眼里，商人個(gè)個(gè)精明，是只贏不虧的人精。然而，世界上長(zhǎng)于精明算計(jì)的生意人數(shù)以?xún)|計(jì)，真正賺了大錢(qián)的卻寥寥可數(shù)，倒是那些“傻乎乎”來(lái)一著歪棋的人，成就大業(yè)的不少。全球保險(xiǎn)剃刀業(yè)的“百年霸主”、有“保險(xiǎn)剃刀大王”之稱(chēng)的吉列的好運(yùn)就是從兩著“傻棋”開(kāi)始的。

第一著“傻棋”：5美元的剃刀只賣(mài)55美分

“吉列安全刮刀公司”成立于1903年，主要經(jīng)銷(xiāo)由吉列自己發(fā)明的新式刀架和一次性刀片。公司經(jīng)營(yíng)初期，績(jī)效很差，一年只賣(mài)出51把刀架和170來(lái)個(gè)刀片。慘淡的經(jīng)營(yíng)，驚得投資者們目瞪口呆，吉列更是憂(yōu)心忡忡。可是，吉列并不氣餒，他依然對(duì)前途充滿(mǎn)信心，他相信，只要男人們的胡須還在不斷地長(zhǎng)出來(lái)，自己就一定能成功。

為了使新式刀架能為普通大眾所接受，吉列制作了系列漫畫(huà)廣告牌，并且將它豎立在鬧市區(qū)。形象的廣告很快吸引了大眾。第二年，吉列新式剃須刀架銷(xiāo)售達(dá)9萬(wàn)把，刀片有14萬(wàn)片之多。

從此，吉列剃須刀在市場(chǎng)占領(lǐng)了越來(lái)越大的份額。

但是，絕不能把吉列創(chuàng)造出銷(xiāo)售神話(huà)的原因皆歸功于廣告。“吉列”之所以取得這樣的業(yè)績(jī)，與老板吉列的一著“傻棋”是分不開(kāi)的———吉列的銷(xiāo)售方式是，將一把剃刀的零售價(jià)定為55美分，這價(jià)格實(shí)際上不到其成本的1/5。在別人看來(lái)，吉列做的是賠本買(mǎi)賣(mài)，實(shí)際上，吉列是大賺特賺。因?yàn)椤凹�列剃刀”只能使用吉列發(fā)明的專(zhuān)利刀片，顧客每次購(gòu)買(mǎi)剃刀，必須買(mǎi)刀片，吉列把刀片定價(jià)為5美分，而實(shí)際成本還不到1美分，商家有利可圖。對(duì)顧客而言，一個(gè)刀片可以使用六七次，每次刮臉成本不足1美分，這是去理發(fā)店刮臉消費(fèi)額的1/10，顧客當(dāng)然趨之若鶩。

正是此著傻棋，才使吉列成就了“保險(xiǎn)剃刀大王”的霸主事業(yè)。

第二著“傻棋”：賠送運(yùn)費(fèi)搞軍供

第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，吉列時(shí)刻關(guān)注著戰(zhàn)局的發(fā)展，盤(pán)算著如何把自己的新式剃刀推向世界。

1917年4月，美國(guó)向德國(guó)宣戰(zhàn)，并派兵進(jìn)入歐洲戰(zhàn)場(chǎng)。走上戰(zhàn)場(chǎng)的士兵們總不能帶著剃刀、磨刀和皮條、磨石上戰(zhàn)場(chǎng)吧，吉列相信，士兵們一定更樂(lè)于使用新式保險(xiǎn)剃刀。吉列抓住機(jī)遇，以成本價(jià)向軍需品采購(gòu)部門(mén)供應(yīng)安全剃刀。于是，美國(guó)國(guó)防部給每個(gè)士兵發(fā)一把吉列安全剃刀，并配發(fā)幾十枚吉列刀片。就這樣，一把把新式剃刀被送進(jìn)盟軍戰(zhàn)壕。

戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，盟軍士兵把這些剃須刀帶回自己的祖國(guó)，免費(fèi)為吉列剃刀進(jìn)行宣傳。就這樣，赴歐洲戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)的美國(guó)士兵，把保險(xiǎn)剃須刀的影響擴(kuò)展到全世界。

雖然吉列是以成本價(jià)把剃刀賣(mài)給政府，甚至還得自己掏運(yùn)費(fèi)，表面上看，這又是一樁賠本買(mǎi)賣(mài)，但實(shí)際上，吉列正是利用這一策略，擴(kuò)大了剃須刀的影響。就是在這一年(1917年)，吉列共銷(xiāo)售剃須刀片1.3億片，銷(xiāo)售額是吉列公司初創(chuàng)那一年的八十多萬(wàn)倍。

經(jīng)典案例----吉列公司在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的失誤

有些公司，盡管它昔日的行為無(wú)可挑剔，它所獲得的利潤(rùn)整個(gè)美國(guó)工業(yè)界都垂涎三尺，但也能敗于一時(shí)的失誤，經(jīng)不起對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。６0年代早期，歷史悠久的吉列公司錯(cuò)誤地估計(jì)了本行業(yè)中的新產(chǎn)品（不銹鋼刀片）對(duì)它的影響，它不愿與同行的重要產(chǎn)品（高級(jí)藍(lán)色刀片）互相拆臺(tái)（奪走銷(xiāo)售額），從而拖延了向市場(chǎng)介紹自己的不銹鋼刀片的時(shí)機(jī)，使得競(jìng)爭(zhēng)者乘機(jī)而入，結(jié)果吉列公司自己丟失了市場(chǎng)，再也不可能把市場(chǎng)全部奪回來(lái)。這種事情怎么會(huì)發(fā)生在一個(gè)處事精明、很有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的“市場(chǎng)專(zhuān)家”身上呢？��

數(shù)年來(lái)，吉列公司已經(jīng)在美國(guó)工業(yè)界創(chuàng)下了一個(gè)又一個(gè)最高的利潤(rùn)紀(jì)錄。1９６２年，公司連續(xù)第四次破了紀(jì)錄，銷(xiāo)售額為２.７６億美元，凈利潤(rùn)為４５00萬(wàn)美元——利潤(rùn)率達(dá)1６.４％。在《幸�！冯s志所列的美國(guó)５00家最大工業(yè)公司的利潤(rùn)率中，吉列公司排在第四位。更引人注目的是，吉列的投資回收率高居首位，達(dá)４0％——美國(guó)其他大公司都不敢宣稱(chēng)有這樣大的獲利能力。��

在制造和銷(xiāo)售剃須刀片這個(gè)最主要的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，吉列公司壟斷了市場(chǎng)。1９６２年它占領(lǐng)美國(guó)刀片市場(chǎng)的７0％，零售額有1.７５億美元，而1９４６年的市場(chǎng)占有率只有４0％，零售額８６00萬(wàn)美元。

高級(jí)藍(lán)色刀片是吉列刀片的核心和最高級(jí)的產(chǎn)品，也是創(chuàng)利最大的產(chǎn)品，最受消費(fèi)者青睞。一些比較有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者樂(lè)于使用“薄刀片”或“藍(lán)色刀片”，這兩種刀片在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的歷史比其他刀片要長(zhǎng)得多。高級(jí)藍(lán)色刀片是在經(jīng)過(guò)５年的試驗(yàn)和研究的基礎(chǔ)上，1９６0年正式引入市場(chǎng)的。這種刀片表面覆蓋有一層硅，防止因頭發(fā)屑粘附刀片而妨礙剃須。高級(jí)藍(lán)色刀片剃須極為方便，使它立即獲得了成功。高級(jí)藍(lán)色刀片的價(jià)格要比老式的藍(lán)色刀片高出４0％，盡管它有硅層覆蓋并經(jīng)過(guò)一些很有必要的熱處理，但它的生產(chǎn)成本同其他刀片比較起來(lái)并不是想象的那么高，因此高級(jí)藍(lán)色刀片馬上就成了公司利潤(rùn)的主要來(lái)源。1９６２年，這種刀片創(chuàng)造的利潤(rùn)大約有1５00萬(wàn)美元，是公司純利潤(rùn)總額的1／３還多。��

1.威爾金森：小菜一盤(pán)��

威爾金森·斯沃德有限公司，總部設(shè)在倫敦市郊的奇茲威克鎮(zhèn)，屬斯沃 德·史密斯家族所有。到1９６1年已有約1９0年的歷史。這家公司生產(chǎn)禮品刀劍! ，但是它最主要的獲利產(chǎn)品還是昂貴的園林工具（如：一把整枝剪刀零售價(jià)1２. ７５美元，這還是在生產(chǎn)蕭條的時(shí)候），可以說(shuō)是遇到一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，威爾金森才開(kāi)始生產(chǎn)不銹鋼剃須刀片——高級(jí)劍刃刀片的。它的刀片制造工藝合理，刀刃鋒利，不被腐蝕并且使用壽命長(zhǎng)——有的人每只刀片使用1５次之多，而一般的碳素刀片平均只能使用３.５次左右。��

當(dāng)然，不銹鋼刀片成本更高。大多數(shù)雙刃刀片用碳素鋼片做成，這種鋼片每噸成本約1９00美元，而制作不銹鋼刀片用的不銹鋼每噸成本約３７00美元。就制造過(guò)程本身來(lái)講，它的費(fèi)用也更高。磨薄、磨光、特殊的熱處理及質(zhì)量控制管理工序的費(fèi)用較高，并且復(fù)雜的工藝限制了產(chǎn)量。結(jié)果是威爾金森刀片每只售價(jià)1５美元，而吉列的高級(jí)藍(lán)色刀片只賣(mài)約６.９美元，藍(lán)色刀片賣(mài)５美元，薄刀片賣(mài)３.５美元。��

1９６1年夏天，威爾金森開(kāi)始在美國(guó)出售刀片。然而這樣一種還沒(méi)有打開(kāi)銷(xiāo)路的刀片，其售價(jià)又是美國(guó)刀片價(jià)格的２—３倍，要打進(jìn)市場(chǎng)是相當(dāng)困難的。最后威爾金森說(shuō)服了一些推銷(xiāo)商與銷(xiāo)售人員以寄售方式把這些刀片存放在園林商店中銷(xiāo)售。1９６1年10月，威爾金森的美國(guó)銷(xiāo)售部第一次得到倫敦的不銹鋼剃須刀片推銷(xiāo)補(bǔ)助。到1９６２年春季，推銷(xiāo)商們?nèi)氯乱�更多的刀片。有的推銷(xiāo)商為了推銷(xiāo)，有時(shí)就向顧客! 贈(zèng)送刀片，有些推銷(xiāo)商一領(lǐng)到刀片就馬上銷(xiāo)售一空。大概就是那時(shí)，有幾位向煙草商人和藥品商人供應(yīng)雜貨的小企業(yè)家逛進(jìn)紐約的狹窄的威爾金森銷(xiāo)售辦公室里，騙走了幾箱刀片拿去倒賣(mài)。梅西也得到了這一信息，

于是一個(gè)星期拿走了６箱。��

由于威爾金森刀片銷(xiāo)售勢(shì)頭不可抵擋，倒賣(mài)刀片的信息也不脛而走，刀片的零售庫(kù)存馬上枯竭。威爾金森當(dāng)時(shí)制定了一項(xiàng)新的銷(xiāo)售政策：以后刀片只供應(yīng)給指定的推銷(xiāo)商，而且被指定的推銷(xiāo)商同時(shí)必須推銷(xiāo)威爾金森的園林產(chǎn)品。結(jié)果，實(shí)際上使得園林商店和市郊的五金商店成了威爾金森刀片僅有的“指定推銷(xiāo)商”。這些不銹鋼刀片，在不可遏制的需求下，成為絕好的廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品：顧客都被吸引到園林商店——他們唯一能買(mǎi)到刀片的地方——他們也購(gòu)買(mǎi)到了園林工具。威爾金森自己承認(rèn)刀片的利潤(rùn)并不大，而園林工具卻非常有利可圖。�� 因此，威爾金森把優(yōu)良的剃須產(chǎn)品、不銹鋼剃須刀引入市場(chǎng)，到1９６２年下半年，它已占有不列顛刀片市場(chǎng)的1５％，而吉列刀片實(shí)際上原先就占有７５％的市場(chǎng)。那時(shí)，且不說(shuō)英國(guó)本身，就是美國(guó)市場(chǎng)也希冀得到這種珍貴的刀片。

盡管威爾金森生產(chǎn)了有巨大需求量的新產(chǎn)品，但還很難說(shuō)它是個(gè)富于挑戰(zhàn)性的競(jìng)爭(zhēng)者，也不能把它描繪成是一次對(duì)吉列的重要的挑戰(zhàn)。對(duì)于吉列的那些相比之下不很興旺的美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者們來(lái)說(shuō)，威爾金森刀片引起的宣傳并非徒勞無(wú)益。實(shí)際上，吉列刀片利潤(rùn)不大這一點(diǎn)正中這些小競(jìng)爭(zhēng)者們的下懷，給他們開(kāi)了方便之門(mén)：是一次趕在吉列之前生產(chǎn)出不銹鋼刀片的機(jī)會(huì)。��

利特爾埃弗夏普公司，有２000萬(wàn)美元財(cái)產(chǎn)，已經(jīng)打了頭陣。1９６３年1月２６日，它的第一批不銹鋼刀片價(jià)格是每５只７９美元，以�？恕翱死始犹�(hào)”標(biāo)簽，在紐約市場(chǎng)和11個(gè)西部州出售。“我們的生產(chǎn)量很大”，公司董事長(zhǎng)小帕特里克·Ｊ·弗勞利說(shuō)：“我們已經(jīng)發(fā)貨�！�1９６２年的銷(xiāo)售額只有２４５0萬(wàn)美元，而吉列的銷(xiāo)售額卻有２.７６億美元。看不出它會(huì)是吉列公司難以對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是……另一個(gè)出來(lái)進(jìn)行不銹鋼刀片探險(xiǎn)的是菲利普·莫里斯公司的美國(guó)安全剃須刀部，它計(jì)劃在早春季節(jié)介紹它的化身：不銹鋼刀片。

那么吉列的不銹鋼刀片往哪兒放呢？吉列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為什么會(huì)有這種機(jī)會(huì)？布恩·格羅斯這位公司總裁毫不妥協(xié)地說(shuō)：“我們無(wú)意改變計(jì)劃�！惫に嚪矫娴脑�因，尤其是在需要大量生產(chǎn)不銹鋼刀片時(shí)所遇到的困難，造成了吉列公司遲遲不能推出不銹鋼刀片。例如公司宣稱(chēng)，與碳素鋼刀片比較起來(lái)，要生產(chǎn)出合格的刀刃，不銹鋼的硬度大，因此不合格率可能要高得多。��

吉爾伯特董事長(zhǎng)承認(rèn)，那時(shí)公司特別愿意推出不銹鋼刀片，“我們生產(chǎn)不銹鋼刀片基本上只是一種反應(yīng)，當(dāng)其他公司生產(chǎn)這種產(chǎn)品的時(shí)候，我們也得生產(chǎn)，但是我們本來(lái)不打算這么做�！庇羞@種愚蠢的想法，一部分原因是擔(dān)心吉列公司的不銹鋼刀片，盡管定價(jià)比公司其他刀片高，但每只刀片的使用壽命大大增加，顧客每刮一次胡子所需成本就少——購(gòu)買(mǎi)刀片的量大大減少——從而使吉列的利潤(rùn)下降。公司尤其擔(dān)心利潤(rùn)很大的高級(jí)藍(lán)色刀片會(huì)受到不利影響，即銷(xiāo)售量會(huì)被奪走。��

吉列對(duì)形勢(shì)的分析，除了考慮到在開(kāi)始大量生產(chǎn)新刀片時(shí)遇到的生產(chǎn)和技術(shù)問(wèn)題外，還有三個(gè)考慮：��

(! 1)吉列不銹鋼刀片的成本和它可能賣(mài)出的價(jià)格；��

(2)刀片的耐用性? 華?

(3)最喜歡不銹鋼刀片的顧客種類(lèi)。��

這些原因最終減少了吉列公司開(kāi)始生產(chǎn)自己的不銹鋼刀片時(shí)存在的擔(dān)心和猶豫。然而，仍然有不少未知原因使得吉列公司在它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有挑戰(zhàn)意味地把產(chǎn)品打入市場(chǎng)數(shù)月之后才推出自己的產(chǎn)品。��

1９６３年秋天，在埃弗夏普刀片和美國(guó)安全剃須刀出現(xiàn)整整６個(gè)月之后，吉列才在市場(chǎng)上銷(xiāo)售自己的不銹鋼刀片。銷(xiāo)售不銹鋼刀片的決定一作出，吉列就采取大膽措施爭(zhēng)取顧客，公司于９月初先在紐約和費(fèi)城市場(chǎng)上出售產(chǎn)品，到10月份，產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)的500000多個(gè)零售商店都有銷(xiāo)售，刀片的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性，６只刀片８９美分。��

吉列投資４00萬(wàn)美元用于新產(chǎn)品的廣告和推銷(xiāo)活動(dòng)，其中的８0％費(fèi)用來(lái)自吉列的其他刀片，顯然主要是來(lái)自高級(jí)藍(lán)色刀片，吉列昔日對(duì)這種產(chǎn)品的推銷(xiāo)花費(fèi)也最多。由于是靠市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，廣告活動(dòng)包括采取集中電視現(xiàn)場(chǎng)（當(dāng)場(chǎng)）廣告的方式。不久就形成了由吉列贊助的傳統(tǒng)的電視廣告節(jié)目，包括世界連續(xù)節(jié)目：拳擊周、美國(guó)橄欖球聯(lián)賽、世界體育及玫瑰滾木球戲。��

這里我們要研究一下市場(chǎng)占有率的重要性。市場(chǎng)占有率是公司應(yīng)該盡心竭力保護(hù)和保持的對(duì)象。雖說(shuō)減少幾個(gè)百分點(diǎn)! 一般并不顯得至關(guān)重要，特別是當(dāng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)仍然維持在令人滿(mǎn)意的水平的時(shí)候，更是如此。但是如果市場(chǎng)占有率減少了就意味著顧客向競(jìng)爭(zhēng)者方面轉(zhuǎn)移了。要重新獲得這部分顧客并非易事，也許永遠(yuǎn)也不可能。因此，市場(chǎng)占有率十分關(guān)鍵，十分重要。��

無(wú)論有什么原因，吉列在引進(jìn)不銹鋼刀片時(shí)耽擱的時(shí)間太長(zhǎng)這總是事實(shí)。因此，給了競(jìng)爭(zhēng)者們一個(gè)可乘之機(jī)，使其在刀片市場(chǎng)上獲得了一席之地，不然他們是不可能有所收獲的；對(duì)這么寶貴的市場(chǎng)保護(hù)不周，實(shí)在可惜。那么有人可能會(huì)辯解說(shuō)，公司在這一點(diǎn)上確實(shí)無(wú)過(guò)可咎，引進(jìn)這種新刀片上有點(diǎn)遲疑，但可以認(rèn)為這是精心安排的一著，目的是讓競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，只要它們一成功，吉列公司隨后就跟上。��

我們可以找到吉列公司延遲推出不銹鋼刀片的根源，這就是管理人員辦事拖拖拉拉。但是，不愿接受新事物的行為真的可以寬恕嗎？對(duì)任何企業(yè)或組織來(lái)說(shuō)能允許這樣嗎？不管根源是什么，吉列公司在開(kāi)發(fā)很有前途的剃須工具上甘居下游，這就是錯(cuò)誤。吉列公司是刀片行業(yè)的佼佼者，在這個(gè)問(wèn)題上理應(yīng)一馬當(dāng)先，它沒(méi)能這樣做，實(shí)屬?zèng)]有正確理解小競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的熱情，也不相信它們會(huì)有效地獲得成功。但是，在! 任何行業(yè)，當(dāng)壟斷企業(yè)愿意處于次要地位，而讓其他一些企業(yè)發(fā)揮創(chuàng)造力的時(shí)候 ……很難說(shuō)明它的管理是有效的。成功的管理就是善于捕捉時(shí)機(jī)，迅速作出反應(yīng)。當(dāng)然，并不是任何發(fā)明創(chuàng)造都能無(wú)一例外地成功的。

一般說(shuō)來(lái)，進(jìn)行一項(xiàng)發(fā)明試驗(yàn)?zāi)呐碌玫降氖鞘�敗，也總比什么發(fā)明創(chuàng)造都不搞，只是眼巴巴地看著別的企業(yè)搞發(fā)明新產(chǎn)品獲得巨大成功從而成為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而無(wú)可奈何要強(qiáng)得多。��

行業(yè)中的壟斷企業(yè)和成功企業(yè)都貪圖吃老本，滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，把那些迥然不同的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)視為對(duì)以往技術(shù)的破壞并潛伏著對(duì)同行業(yè)的威脅，因此不值得扶持。壟斷企業(yè)還有一種強(qiáng)烈的欲望，就是低估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，貶低他們辦事的能力：“他們畢竟沒(méi)有趕上我們的成績(jī)，這證明了他們是二流水平；他們對(duì)我們還沒(méi)有構(gòu)成威脅。”他們這樣悠閑自得地想著，往往會(huì)因此而頭腦昏昏。與自鳴得意、抱殘守缺的龐然大物相比較，那些一時(shí)受挫的競(jìng)爭(zhēng)者常常躍躍欲試，更加愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并且所采取的措施更加靈活機(jī)動(dòng)。��

在一定意義上說(shuō)，吉列公司能認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤，并能致力于改正錯(cuò)誤，這是值得稱(chēng)道的。1９６３年秋天終于采取了有決定意義的措施，作出了大膽的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力。但是在關(guān)鍵時(shí)刻一誤再誤，并且放棄對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，讓別的公司鉆空子，這是嚴(yán)重! 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤，也是沒(méi)有革新精神的壟斷企業(yè)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者都可以從中吸取教訓(xùn)。