【內(nèi)容提要】中國網(wǎng)絡(luò)媒體是在中國改革開放，世界全球化，高科技化，信息化的背景下出現(xiàn)和迅速成長的。其業(yè)務涉及到傳媒、出版、電信、資訊四個產(chǎn)業(yè)。 對這四個產(chǎn)業(yè)，中國政府都在加入世界貿(mào)易組織的談判中做出了不同的承諾。除了對相關(guān)的IT商品貿(mào)易做出關(guān)稅減免、非關(guān)稅減讓的承諾外，最重要的承諾是允許外國投資者進入對傳媒、出版影響巨大的廣告市場以及分銷渠道，允許外國投資者進入管理咨詢業(yè)和幾乎所有的電信增值業(yè)務。

   鑒于咨詢業(yè)和以ICP、ISP為主體的電信增值業(yè)，已經(jīng)成為當今世界新媒體平臺的主體；鑒于廣告和分銷對傳統(tǒng)媒體的重大影響，中國政府的上述承諾，將對中國的網(wǎng)絡(luò)媒體乃至整個傳媒格局發(fā)展產(chǎn)生重大影響。網(wǎng)絡(luò)媒體所涉及的四個產(chǎn)業(yè)都屬于資本、技術(shù)密集型，在市場開放環(huán)境下，中國并無明顯的比較優(yōu)勢。但是在傳媒市場準入和市場成本上，中國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者有明顯優(yōu)勢。中國網(wǎng)絡(luò)媒體最終將匯入全球化大潮。
 
 
 
 一、中國網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)定位 

1.1 簡介(略)
1.2 產(chǎn)業(yè)定位
從現(xiàn)有的業(yè)務范圍看，涉及到四個產(chǎn)業(yè)。
一是傳媒業(yè)。中國政府已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)媒體，納入傳媒管理體系。
二是出版業(yè)。網(wǎng)絡(luò)媒體也被中國政府作為新的出版形式進行管理。
三是電信增值業(yè)。主要是ICP ,ISP，IDC，SMS (即手機短信業(yè)務),核心業(yè)務是ICP。
四是資訊業(yè)。這是和媒體網(wǎng)站息息相聯(lián)，潛力巨大。

 二、網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)入世前的狀況
 
  2.3 服務貿(mào)易領(lǐng)域
上述四個產(chǎn)業(yè)，在世界貿(mào)易組織的有關(guān)規(guī)定里，大都被定義為服務貿(mào)易領(lǐng)域。這個領(lǐng)域規(guī)定的服務提供形式，包括跨境交付，境外消費，商業(yè)存在，自然人流動。一般來講，核心的問題是商業(yè)存在。

2.4 商業(yè)存在
中國加入世界貿(mào)易組織前，按照中國政府的規(guī)定，在網(wǎng)絡(luò)媒體所涉及的四個產(chǎn)業(yè)，不允許外國商業(yè)組織和公司存在。即中國政府在上述產(chǎn)業(yè)實行壟斷和部分壟斷經(jīng)營，對外國投資者不開放。
要強調(diào)的是，在傳媒業(yè)和出版業(yè)，中國政府不僅對國外投資者，而且對國內(nèi)投資者也實行嚴格的資質(zhì)審查制度。
電信增值業(yè)務，對于中國國內(nèi)的投資者來講，壟斷程度低一些。但是，非國有的民營公司很難染指。資訊業(yè)務，投資者關(guān)注度較低。按照規(guī)定，是禁止外國投資者進入的。

2.5 商業(yè)存在的另外一面
盡管如此，外國投資者在中國入世前，對上述四個產(chǎn)業(yè)的投資，仍是動作頻頻。入世前，盡管傳媒業(yè)有風險，但已有少許海外投資者通過各種方式，進入一些邊緣媒體。出版業(yè)與傳媒業(yè)相比，敏感度稍弱，海外投資者的嘗試，更活躍一些，大膽一些。實際上，目前在美國資本市場上市、幾乎占有中國相關(guān)電信增值服務的絕大部分份額的互聯(lián)網(wǎng)公司，其中的海外資本，都是入世前進入的。
   
 三、世界貿(mào)易組織規(guī)則和適用領(lǐng)域

3.6 世界貿(mào)易組織的三個基本原則

一是非歧視原則。

二是自由貿(mào)易原則。在服務業(yè)上的體現(xiàn)是市場準入，主要涉及外國投資者在相關(guān)領(lǐng)域的商業(yè)存在。

三是公平競爭原則。與此相關(guān)的原則是透明度原則，要求成員國保證信息公開。

3.7 世界貿(mào)易組織適用領(lǐng)域

一是貨物貿(mào)易。

二是服務貿(mào)易。

三是知識產(chǎn)權(quán)保護。
 
 四、中國入世政府對網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)的具體承諾
 
4.8 貨物貿(mào)易——關(guān)稅減免
與上述四個產(chǎn)業(yè)相關(guān)的貨物商品，主要是各類電子設(shè)備和通訊材料。涉及到關(guān)稅減免和非關(guān)稅減讓。
在入世文件“第152號減讓表——中華人民共和國”的第一部分第二節(jié)“其他產(chǎn)品”中，明確承諾17類IT商品，從開始入世時即2002年1月1日，約束稅率為13%。最晚到2005年，實行最終約束稅率0。

4.9 貨物貿(mào)易——非關(guān)稅減讓
主要承諾是從入世之日起，相關(guān)It產(chǎn)品，最晚到2004年1月1 日取消招標要求，取消許可證和配額；相關(guān)產(chǎn)品的外貿(mào)權(quán)和分銷權(quán)，3年內(nèi)改變。出口要求，不加限制。有關(guān)國產(chǎn)化要求，入世后立即取消。

4.10 服務貿(mào)易
這部分的承諾對網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響最大。主要內(nèi)容在附件九（《中華人民共和國服務貿(mào)易具體承諾減讓表第2條最惠國豁免清單》）的具體承諾清單中，包括計算機及其相關(guān)服務，其他商業(yè)服務條款中的廣告服務，管理咨詢服務，通信服務，視聽服務，分銷服務等。

4.11 計算機及其相關(guān)服務（略）

4.12 廣告服務
允許外國服務者以合資公司形式，在中國設(shè)立廣告企業(yè)，外資不超過49%。兩年后允許外資擁有多數(shù)股權(quán)。四年后，允許設(shè)立外資獨資子公司

4.13 管理咨詢服務
入世之日起可以成立外資占大股的合資企業(yè)，六年后取消限制，可以成立外資獨資子公司。

4.14 通信服務
包括電信服務中的增值電信服務，基礎(chǔ)電信服務，移動話音和數(shù)據(jù)服務，以及傳統(tǒng)的電信國內(nèi)業(yè)務和國際業(yè)務，視聽業(yè)務。基本的承諾是允許外資進入這些領(lǐng)域，最終在兩年和六年內(nèi)，其股權(quán)可以達到49%和50%。最初有地域限制，在兩年和六年內(nèi)，最終取消地域限制。

4.15 分銷服務
涉及條款包括允許外國服務者入世一年后從事圖書、報紙、雜志的分銷批發(fā)業(yè)務，兩年可以擁有合資公司的多數(shù)股權(quán)，取消地域或數(shù)量限制。三年內(nèi)取消限制。
對圖書報紙雜志零售服務的承諾同批發(fā)服務基本相同。

4.16 知識產(chǎn)權(quán)保護（略）
 
 五、網(wǎng)絡(luò)媒體的業(yè)務演變和定位
 
5.17 傳統(tǒng)媒體的延伸
網(wǎng)絡(luò)媒體最初的形式，基本上是簡單地把傳統(tǒng)媒體通過互聯(lián)網(wǎng)傳播出去。這時的角色，主要是傳統(tǒng)媒體的簡單延伸。

5.18 第四媒體
與此同時，網(wǎng)絡(luò)媒體開始在自己的網(wǎng)站上發(fā)布自己采編的新聞評論和信息。于是有了第四媒體的稱譽。

5.19 廣告載體
伴隨著訪問量的Ji增，網(wǎng)絡(luò)廣告成為網(wǎng)絡(luò)媒體銷售的重要產(chǎn)品。

5.20 產(chǎn)銷資訊
由于網(wǎng)站內(nèi)容采用數(shù)據(jù)庫管理，信息的分類整理和加工，包括傳送的成本都極大降低，網(wǎng)絡(luò)媒體開始著手生產(chǎn)和銷售資訊產(chǎn)品，進入一個新的領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)。

5.21 超媒體平臺
隨著技術(shù)的成熟和發(fā)展，網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)可以以圖片、聲音、動畫、視頻的形式表現(xiàn)，網(wǎng)站作為超媒體平臺的功能突現(xiàn)

5.22 網(wǎng)絡(luò)出版
數(shù)據(jù)庫的巨大存儲能力，和互聯(lián)網(wǎng)無遠弗屆的聯(lián)系，使網(wǎng)站實際上具備各傳統(tǒng)出版形式的功能。網(wǎng)絡(luò)出版悄然成為一個迅猛成長的存在。

5. 23 ICP（Internet Content Provider）
由于技術(shù)的發(fā)展和應用的普及，互聯(lián)網(wǎng)和媒體被看成一個硬幣的兩面。網(wǎng)絡(luò)媒體就是一個ICP，并且按照國家相關(guān)規(guī)定在電信管理部門領(lǐng)取了許可執(zhí)照。

5.24 ISP（Internet Service Provider）
即互聯(lián)網(wǎng)服務提供商。一些大型網(wǎng)絡(luò)媒體具有這個功能。

5.25 IDC（Internet Data Center）
即互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心。實際上，IDC相當于一個大航空港，每個網(wǎng)站可以看成不同型號的飛機。

5.26 ASP(Application Service Provider)
還有一種伴隨互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)展的綜合服務業(yè)務，即ASP，也叫應用提供服務商。由于大型網(wǎng)站都有巨大投入，加上競爭需要，他們都有近乎大而全的服務能力和范圍。

5.27 手機短信——第五媒體
已有人將基于手機平臺的信息發(fā)布，稱之為繼第四媒體---網(wǎng)站之后的第五媒體。這是目前中國一些大型網(wǎng)站的主要贏利方式�？紤]到這一傳播方式方便和低成本，和目前接近完善的彩信技術(shù)和3G多媒體技術(shù)，“第五媒體”很可能成為今后若干年人類社會傳播的主要形式。

5.28 新的跨產(chǎn)業(yè)的通信傳播出版形態(tài)
上述中國網(wǎng)絡(luò)媒體的業(yè)務演變歷程，以及網(wǎng)站在這一演變過程中，不斷在傳統(tǒng)的傳媒出版電信資訊等領(lǐng)域里，表現(xiàn)出來的能力和作用，實際上已經(jīng)充分表現(xiàn)其這樣一種正在充分展開的特性。

總起來講，網(wǎng)站是一個統(tǒng)一的跨媒體平臺，包括報刊、廣播、電視的各種功能；一種跨出版形式，包括圖書、音像、電子；一種基于統(tǒng)一平臺的跨傳媒形式，包括各種傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和新的手持設(shè)備媒體；一個包括了郵件、固定電話、傳真、移動電話等多種形式的跨通訊平臺；一個能夠管理各種不同數(shù)據(jù)并應用于不同平臺的綜合數(shù)據(jù)儲備中心。

六、中國的變化和中國媒體的變局
  6.29 中國的變化
中國目前不僅處在近200年發(fā)展最快、社會最穩(wěn)定的時期，也正在迎來她幾千年歷史上最輝煌最富足的時期之一。中國的這種強勁發(fā)展勢頭，至少可以持續(xù)到本世紀中甚至更長時間。在這個過程中，中國人不僅在重建、延續(xù)和發(fā)展自己的物質(zhì)文明，也肯定將會延續(xù)、重建和發(fā)展自己的精神文明和政治文明。中國人的精神生活和文化生活，將空前豐富。中國人的文化水平，將極大提高。經(jīng)濟的發(fā)展，政治的發(fā)展，文化的發(fā)展，將全面啟動和培育中國的傳媒市場、出版市場、電信市場和資訊市場。這是網(wǎng)絡(luò)媒體今后發(fā)展的一個最基本的背景。

6.30 傳統(tǒng)媒體空前發(fā)展
首先是傳統(tǒng)媒體的大發(fā)展。直接的動力是國家經(jīng)濟實力的增強，民眾收入水平提高，文化程度提高，和對社會事務和公共權(quán)益的關(guān)注。鑒于中國人口的巨大基數(shù)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，也將會同中國經(jīng)濟發(fā)展一樣，展現(xiàn)出世界傳媒史上奇異的場景。

6.31 傳統(tǒng)媒體的互動
在這種互動中，電視占有比較明顯的優(yōu)勢。

6.32 新媒體的發(fā)展
新媒體所涉產(chǎn)業(yè)，正是當今世界技術(shù)發(fā)展的前沿產(chǎn)業(yè)。這種發(fā)展，表現(xiàn)為新技術(shù)的市場應用，和因受這些應用影響迅速增長的網(wǎng)民數(shù)量。以中國為例，到2004年底，中國的網(wǎng)民已經(jīng)超過9400萬人，而且還在持續(xù)增長。
新媒體的發(fā)展還體現(xiàn)在目前幾大門戶網(wǎng)站開始贏利。
手機短信息的發(fā)展，很可能超過網(wǎng)絡(luò)媒體。據(jù)電信部門統(tǒng)計，僅今年春節(jié)期間，全國手機短信發(fā)送已超過100億條。

6.33 新媒體的互動
有兩個方面：
一是被稱之為新媒體的各網(wǎng)站之間的業(yè)務競爭，這種競爭將直接刺Ji有關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
一是以站點為代表的第四媒體和以手機短信為代表的第五媒體的競爭。在屬于新媒體總的份額中，手機短信平臺所占的份額肯定將逐步增大。

6.34 傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動
兩者的競爭結(jié)果，新媒體的份額會逐步增大。
兩者互動的趨勢，是處于技術(shù)領(lǐng)先地位的新媒體，從小弟弟，到平起平坐，再成為江湖老大。這需要一定時間，但趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

6.35 出版和資訊
很難把傳媒和電信同出版和資訊的業(yè)務分開。資訊會成為新技術(shù)的真正的受益者。

6.36 巨大的市場
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)媒體所涉產(chǎn)業(yè)，將是未來中國同新技術(shù)聯(lián)系最密切，產(chǎn)業(yè)成熟度相對不高，市場開放較晚，需求高速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，潛力巨大。

 七、入世后網(wǎng)絡(luò)媒體所涉產(chǎn)業(yè)面臨的競爭
7.37 報紙刊物
單從中國入世承諾看，這方面的競爭壓力并不大。中國政府沒有將媒體的開放納入同世界貿(mào)易組織的談判中。
但是，入世文件服務貿(mào)易條款中關(guān)于廣告的承諾和分銷的承諾，值得特別關(guān)注。
關(guān)于廣告的承諾，意味著外國投資者可以在中國市場上參與經(jīng)營媒體的廣告，盡管有股權(quán)的限制和時間的限制。
分銷中有關(guān)批發(fā)和零售的規(guī)定，意義同廣告相同。發(fā)行是媒體的等同于廣告的另一條生命線。對發(fā)行的參與和掌握，同樣意味著對媒體的參與和掌握。兩個因素加在一起，意味著中國報紙和刊物媒體的大門，實際上已經(jīng)開了門縫。

7.38 出版
中國政府的承諾產(chǎn)生的影響一是分銷條款中對圖書批發(fā)和零售的規(guī)定，二是版權(quán)交易的有關(guān)規(guī)定。二者結(jié)合，意味著將有大量海外出版物合法進入中國市場。
電子出版和音像出版的相關(guān)承諾，除了與出版有關(guān)的分銷和版權(quán)交易外，還體現(xiàn)在屬于電信服務條款中的視聽服務條款里，即自入世起，可以成立合資公司從事除電影以外的音像產(chǎn)品分銷。

7.39 電視
電視作為媒體，在中國仍屬壟斷行業(yè)。但是，如果把播放的電視節(jié)目視為音像產(chǎn)品，并且可由合資公司通過合法的批發(fā)和零售渠道分銷，外資實際上已經(jīng)進入中國電視領(lǐng)域。外國投資者進入中國電視市場的另外一條通道，是以在線多媒體數(shù)據(jù)制作和網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的方式，進入電視節(jié)目的制作和播放。現(xiàn)在，香港鳳凰衛(wèi)視中的外資，已經(jīng)變相進入中國。美國新聞集團的電視節(jié)目，通過節(jié)目制作公司的形式，已經(jīng)在廣東落地。中國的電視市場處于開放的前夜。

7.40 電信
這方面中國政府承諾最多。網(wǎng)絡(luò)媒體所涉業(yè)務，幾乎全部都已經(jīng)不同程度地對外資開放。他們的進入，從根本上改變了中國新媒體乃至整個傳媒、出版市場和電信增值服務市場格局。

7.41 資訊
按入世規(guī)定，外資在此領(lǐng)域的進入，已無障礙。今后幾年，資訊調(diào)查業(yè)很可能成為一個投資熱點。

7.42 三原則的長期影響
根據(jù)這三個原則，目前一些沒有開放，沒有承諾的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域，也將發(fā)生改變，如傳媒領(lǐng)域，電視領(lǐng)域。所以，在分析網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)可能面臨的競爭時，一定要看到最終的開放趨勢。

7.43 商品貿(mào)易
對所涉產(chǎn)業(yè)商品的關(guān)稅減免和非關(guān)稅減讓，對網(wǎng)絡(luò)媒體所涉產(chǎn)業(yè)的影響大體上是正面的。主要是能夠大大降低投入成本。另一方面，消費者也是受益者，這肯定有助于相關(guān)市場規(guī)模的的擴大。

八、優(yōu)劣比較
8.44 資本密集和技術(shù)密集性的產(chǎn)業(yè)
網(wǎng)絡(luò)媒體所涉?zhèn)髅匠霭骐娦藕唾Y訊產(chǎn)業(yè)，都屬于資本密集和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。在這點上，中國并無比較優(yōu)勢。反過來看，外國投資者的比較優(yōu)勢相對明顯。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體要對外國投資者在國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的充分發(fā)展，有足夠的思想準備。
同時，中國的情況也在發(fā)生變化�？傮w上，中國仍舊是一個資本缺乏的國家，但是，在有的領(lǐng)域，資本并不缺乏。一段時間里表現(xiàn)為技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，過一段時間，可能演變成為勞動密集型。

8.45 中國網(wǎng)絡(luò)媒體所受的影響
外國投資者在上述四個產(chǎn)業(yè)的進入，對網(wǎng)絡(luò)媒體的主要影響，利弊均有，體現(xiàn)在這樣幾個方面：
一是由于外資勢力雄厚，會在一段時間里做戰(zhàn)略性的投資，短期不以贏利為目的，為以后占領(lǐng)市場做好鋪墊，如新浪、搜狐、網(wǎng)易以及新聞集團的投資者那樣；
二是美國以及日本、韓國、臺灣地區(qū)在中國網(wǎng)絡(luò)媒體市場，已經(jīng)大踏步、全方位進入；
三是一些網(wǎng)民會從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體流失；
四是相關(guān)廣告市場份額，會大大減少；
五是由于大量制作精美的信息產(chǎn)品進入，中國網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容的吸引力有可能相對降低；
六是由于外資大量進入中國，IT產(chǎn)品價格便宜，相關(guān)產(chǎn)業(yè)繁榮，市場變大；
七是政府的管理難度變大。

8.46 中國投資者的優(yōu)勢
有這樣幾個方面：
1、傳媒和出版畢竟仍處在管制狀態(tài)，外國投資者還不能合法進入；
2、相關(guān)產(chǎn)業(yè)所需信息資源，大都是幾十年的行業(yè)積累和部門積累，使用方便，成本低廉；
3、有一套長期形成的人力資源和相關(guān)資源的運作和調(diào)配網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；
4、有在幾十年中投下巨資并可以面向市場運行的相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
后面三個方面的優(yōu)勢，最終都體現(xiàn)在成本上。所以，簡單地講，中國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的運營者的優(yōu)勢，一是管制形成的特有的產(chǎn)業(yè)進入優(yōu)勢，二是長期積累的資源沉淀形成的成本優(yōu)勢。

 九、結(jié)論
 
隨著中國國力提高，隨著全球化程度的加強，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體在滿足國內(nèi)需求的前提下，將越來越國際化。這會表現(xiàn)在資本投入，技術(shù)應用，產(chǎn)品服務，管理形式等許多方面。這種國際化，最終會使中國的網(wǎng)絡(luò)媒體通過市場化的錘煉，全方位同國際接軌，走出國門、走向世界，真正匯入全球化大潮。