“留下精彩瞬間”

    “留下精彩瞬間”、“串起美好回憶”為柯達(dá)樹立起百年不衰的品牌。只看這廣告語，已能感動(dòng)很多人了。

    “串起美好回憶”
    從1886年創(chuàng)辦至今，柯達(dá)已歷經(jīng)百年滄桑。百年風(fēng)雨兼程，柯達(dá)始終占據(jù)著世界感光業(yè)的霸主地位。
    1886年，喬治·伊斯曼研制出第一架自動(dòng)照相機(jī)，并給它取名為“柯達(dá)”，柯達(dá)公司從此誕生。
    1930年，柯達(dá)占世界攝影器材市場75%的份額，利潤占這一市場的90%。
    1964年，立即自動(dòng)相機(jī)上市，當(dāng)年銷掉750萬架，創(chuàng)下了照相機(jī)銷售的世界最高記錄。
    1966年，海外銷售額達(dá)21.5億美元，在《財(cái)富》雜志中排名第32位，純利居第10位，當(dāng)時(shí)位于感光界第2的愛克發(fā)銷量僅及它的1/6。
    1996年，柯達(dá)在世界名牌顧問公司的全球十大品牌排行榜中位居第四，僅次于麥當(dāng)勞、迪斯尼和可口可樂。如今，柯達(dá)產(chǎn)品占美國市場的60%，占世界市場的42%。是感光界當(dāng)之無愧的霸主。

    柯達(dá)廣告案例
    （1）“人人都會(huì)用”
    1886年研制出第一架手持式照相機(jī)，才使照相機(jī)進(jìn)入家庭。柯達(dá)的第一個(gè)廣告，介紹了這種照相機(jī)，并承諾：“你壓下按鈕，其余由我負(fù)責(zé)！”

    最早的相機(jī)，龐大得要用一匹馬才馱得動(dòng)，就別提“人人都會(huì)用”了。在“人人都會(huì)用”方面，柯達(dá)更是不遺余力。此后，柯達(dá)在“人人都會(huì)用”，為消費(fèi)者提供方便上多有建樹。

    （2）“柯達(dá)串起每一刻”
    1967年柯達(dá)的一則廣告獲了獎(jiǎng)。廣告內(nèi)容是：一對60多歲的夫婦在整理閣樓是發(fā)現(xiàn)了一些舊時(shí)的照片，有的是20來歲，正值青春年少；有的是結(jié)婚、度蜜月、生第一個(gè)孩子是的照片，還有的是參加兒子畢業(yè)典禮的照片。結(jié)尾時(shí)，是這位女人，確切地說已是一位老奶奶，正在用立即自動(dòng)相機(jī)為剛出生的孫子拍照�？逻_(dá)正是通過宣傳這一幕幕難忘的時(shí)刻來打動(dòng)消費(fèi)者的心弦�！斑@就是柯達(dá)一刻，別讓它溜走”、“柯達(dá)串起每一刻”，在一幕幕動(dòng)人的畫面中，這些廣告語深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海，使消費(fèi)者自然而然把享受快樂時(shí)光與“柯達(dá)”這一名字聯(lián)系在了一起。

    （3）“精彩瞬間”
    柯達(dá)的膠卷廣告，幾個(gè)平凡人溫馨生活場景的定格。令人對于柯達(dá)產(chǎn)品也懷有了一份溫馨的感情。
柯達(dá)膠卷這個(gè)廣告中的小男孩被按在理發(fā)椅子上剪頭發(fā)這一“精彩一刻”是越顯可愛。在柯達(dá)這則充滿童趣的的廣告中，小男孩讓人既愛又憐、既開心又溫馨，充滿濃郁的生活情趣，讓人過目不忘。

    （4）“雞蛋上的柯達(dá)廣告”
    柯達(dá)一貫注重運(yùn)用廣告媒體爭奪市場，其技巧之妙，令人嘆為觀止。前幾年，該公司與以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司簽訂了一份合約，雙方約定用1000萬只雞蛋做廣告。人們十分奇怪，怎么使用雞蛋做廣告呢？原來柯達(dá)公司自有圖謀：它的柯達(dá)膠卷及攝影器材在南美市場總是銷量不多，敵不過日本的富士牌。于是，柯達(dá)公司突發(fā)，利用以色列雞蛋在南美洲各國十分暢銷的契機(jī)，與以色列出口雞蛋的公司約定，在其出口到南美洲的雞蛋先印上“柯達(dá)”彩色膠卷的商標(biāo)，然后運(yùn)到南美各國銷售�？逻_(dá)公司為此付給這家公司500萬美元，這家公司當(dāng)然樂意接受，因?yàn)樗�平時(shí)每只雞蛋只售0.1美元，現(xiàn)在可賣到0.5美元，升值5倍。而柯達(dá)公司此舉也不吃虧，從此使其產(chǎn)品打入了南美市場。

    柯達(dá)公司利用雞蛋商出售的雞蛋上印刷廣告，是一種事半功倍的廣告策略。因?yàn)閹缀跞巳硕枷矚g吃雞蛋，在吃雞蛋前會(huì)看見雞蛋殼上所印刷的廣告，或起碼在買雞蛋是看見它，這樣，廣告形式更有效果�？逻_(dá)攝影器材公司能夠發(fā)展成為世界屈指可數(shù)的攝影器材公司，除了其產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)較好之外，還與其成功的廣告策劃有不可分割的關(guān)系。

    柯達(dá)廣告策劃分析

    （一）廣告目標(biāo)——品牌
    柯達(dá)的成功離不開它強(qiáng)有力的品牌“柯達(dá)”。柯達(dá)相機(jī)誕生之日，伊斯曼就選中了這個(gè)名字。他認(rèn)為“K”是一個(gè)幸運(yùn)的字母，而且更重要的是，這個(gè)字母在世界任何國家發(fā)音都相同。今天，“柯達(dá)”連同它那黃底紅字的標(biāo)志在全世界已家喻戶曉，這除了證明了伊斯曼的判斷外，與柯達(dá)公司建立品牌忠誠的持續(xù)努力也是分不開的。

    柯達(dá)的成功，主要憑借四個(gè)方面的卓越表現(xiàn)，即對質(zhì)量的承諾，不斷提高知名，培育品牌忠誠，發(fā)展清晰而強(qiáng)有力的品牌形象。

    這就是那么多消費(fèi)者忠誠于柯達(dá)的最大奧秘，也是競爭者盡管在技術(shù)上與柯達(dá)“同質(zhì)”卻仍無法與其匹敵的最大奧秘。

    （二）廣告定位——兒童
    20世紀(jì)初，柯達(dá)建立品牌忠誠的另一著眼點(diǎn)在于建立清晰而有力的品牌識(shí)別�？逻_(dá)的品牌識(shí)別可以總結(jié)為兩個(gè)詞：簡單（主針對產(chǎn)品特征而言）、家庭（主要通過營銷溝通和視覺形象來傳播）。柯達(dá)推出了兩個(gè)象征性人物來強(qiáng)化它的品牌，其一是男孩朗尼；其二是女孩柯達(dá)。這兩個(gè)人物象征著柯達(dá)品牌的兩個(gè)核心信息，即①簡單到孩子都會(huì)用；②孩子聯(lián)系起家庭。

    （三）廣告主題——向日本進(jìn)攻
    柯達(dá)的廣告量大、形式多樣，全面覆蓋，是人人都感覺得到的。廣告宣傳也是柯達(dá)競爭的一個(gè)重要手段。柯達(dá)為了與富士競爭，在廣告上投入了大量金錢。在富士準(zhǔn)備投入大量資金促進(jìn)海外銷售時(shí)，柯達(dá)投入3倍于富士的資金用于在日本做廣告�？逻_(dá)不惜重金在日本眾多大城市中設(shè)置了價(jià)值100萬美元的當(dāng)時(shí)日本最高的巨型路標(biāo)。不僅如此，柯達(dá)還出資贊助參加1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的日本代表團(tuán)，以報(bào)1984年洛杉磯蒙羞之仇。同時(shí)，柯達(dá)還早早支付800萬美元，以獲準(zhǔn)使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志，來擊退富士向印度、中國內(nèi)地和臺(tái)灣這些迅速擴(kuò)大的市場的進(jìn)攻。為徹底打敗富士，柯達(dá)花費(fèi)100萬美元特地購置了一艘飛艇，裝飾上醒目的柯達(dá)標(biāo)志，在日本城市上空整整飛行了3年，還特別挑釁似地在東京富士總部的上空來回盤旋，致使日本輿論界紛紛指責(zé)富士丟了日本人的臉。為挽回影響，富士不得不付出2倍于柯達(dá)的代價(jià)，專門從歐洲調(diào)回富士的飛艇，在東京上空作了兩個(gè)月的飛行。

    （四）廣告組合——非常規(guī)媒體
    柯達(dá)的成功在于對廣告媒體的成功開發(fā)。廣告信息的傳播除了使用傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體之外，要想吸引消費(fèi)者的眼球，還要?jiǎng)?chuàng)造性的使用媒體、開發(fā)媒體，不能僅僅拘泥于傳統(tǒng)的廣告媒體。柯達(dá)公司的這起廣告策劃，拋開信息擁堵的四大媒體，獨(dú)辟蹊徑，大膽地使用非常規(guī)的邊緣媒體，在沒有廣告信息競爭的、相對清靜的雞蛋上大做文章，在不需要很大廣告投入的情況下，很好地吸引了讀者的注意力，實(shí)在是讓競爭對手感到意外和嘆服。

    柯達(dá)為高指名度，可謂花樣翻新，無孔不入。其主要手段有：開攝影比賽先河。1897年，柯達(dá)發(fā)起一次攝影大賽，有25000人參加，在100年前，這可是盛況空前了。1904年，又舉辦“柯達(dá)旅游圖片展”。而1996年在中國舉辦的“柯達(dá)杯”奧運(yùn)攝影比賽，則令國人至今印象猶存。

    柯達(dá)常用其系列產(chǎn)品相互進(jìn)行促銷。其中，用相機(jī)促銷膠卷的策略，為人所稱道�？逻_(dá)，公開它的“傻瓜相機(jī)”的技術(shù)專利、讓更多的廠家生產(chǎn)此種相機(jī)，以促進(jìn)膠卷的銷售。此舉，堪稱開創(chuàng)SP活動(dòng)新紀(jì)元之舉。

    以巨額資金贊助各種文體活動(dòng)，是柯達(dá)的拿手好戲。除1984洛杉磯奧運(yùn)會(huì)柯達(dá)因?yàn)榇笠獗桓皇裤@了空子之外，一直壟斷著世界體育大賽的膠卷專售權(quán)。前述贊助攝影比賽及攝影知識(shí)講座亦是柯達(dá)常用的公關(guān)策略。柯達(dá)PR活動(dòng)，既從大處著眼，也不忽視從細(xì)處著手�？逻_(dá)每年在夏威夷海濱組織當(dāng)?shù)厣倥�表演土風(fēng)舞，每到精彩時(shí)刻，舞者便“定格”讓游客拍照，極大地刺Ji了游客的攝影欲望。這一招，至今被諸多公關(guān)書籍列為經(jīng)典案例。

    “本地化”問題是跨國公司面臨的一個(gè)難題，外國公司在中國開辦的合資企業(yè)成功與否，取決于其是否盡快“本地化”。早在美國柯達(dá)公司與中國感光材料生產(chǎn)企業(yè)合資合作之前，不少業(yè)內(nèi)人士就表示出了這種擔(dān)心。

    但柯達(dá)公司在中國一年多的實(shí)踐證明，柯達(dá)已成功地解決了“本地化”難題。從某種意義上說，柯達(dá)在中國的成功，就是“本地化”的成功。

    在中國，柯達(dá)公司投資200萬元，為張家界森林公園改造、設(shè)計(jì)的三大景區(qū) 游覽線開通�？逻_(dá)為三大景區(qū)的“換妝”包括：線路名稱標(biāo)志牌、景點(diǎn)與推薦攝影牌、珍貴物種介紹、環(huán)保公益牌、指路牌等300多個(gè)設(shè)施牌的改造設(shè)計(jì)。這些設(shè)施全部取材于自然原料，與自然生態(tài)環(huán)境和諧相融，柯達(dá)標(biāo)志也與路牌顏色一致，突出了其環(huán)保意識(shí)，而少了許多商業(yè)宣傳味道。針對景點(diǎn)出售假冒偽劣膠卷情況，柯達(dá)在張家界設(shè)立6家連鎖店、16個(gè)產(chǎn)品零賣亭、100多個(gè)產(chǎn)品專柜，并設(shè)有25個(gè)相機(jī)免費(fèi)試用點(diǎn)，建立了完整的張家界地區(qū)銷售渠道。同時(shí)設(shè)計(jì)了一套獨(dú)具張家界特色的零售網(wǎng)點(diǎn)店面與商品陳列體系，既與景區(qū)環(huán)境相諧，又具有明顯的識(shí)別性。

    柯達(dá)這一舉措既樹立了企業(yè)環(huán)保形象，又建立了銷售渠道；既打擊了假冒膠卷，又?jǐn)U大了產(chǎn)品的銷售，可謂一舉兩得。

    柯達(dá)廣告創(chuàng)意分析

    柯達(dá)早期的廣告以易于拍攝的場景及孩子、狗、朋友等家庭生活為題材。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的“三B要素”（即嬰兒、動(dòng)物、美女）中，柯達(dá)在早期就占了兩“B”，可謂先知先覺。

    1920年，柯達(dá)在許多風(fēng)景點(diǎn)的公路旁樹立這樣的路牌：“前面有風(fēng)景”。既提醒司、乘者欣賞風(fēng)景，又讓人們注意了柯達(dá)，具一石兩鳥之功，知名度、美譽(yù)度雙收。

    柯達(dá)提醒人們“抓住每一寸快樂時(shí)光，別讓它溜走”，用柯達(dá)“串起每一刻”，可謂抓住了現(xiàn)代大眾深層心理的要害�！盁o限發(fā)展”的使命感，既讓現(xiàn)代大眾亢奮，又使他們感受到在“無限”面前的挫折：個(gè)人無論成就再大，在“無限”面前都顯得無足輕重。對于無數(shù)在精神上沒有歸宿的“漂泊者”，惟有過去的美好時(shí)光可以撫慰心靈。全球性的“懷舊”思潮，90年代以來中國的尋根熱，就是這種深層心理的反映�？逻_(dá)抓住了這一點(diǎn)，而且沒完沒了地訴求這一點(diǎn)，自然就讓全球的消費(fèi)者感到柯達(dá)像是一位知熱知痛的朋友。